UI大牛教你設(shè)計符合行業(yè)模式的產(chǎn)品

作為設(shè)計師是否常常會困惑，明明訪談做了，數(shù)據(jù)也分析了，為什么辛苦設(shè)計的產(chǎn)品或功能還是沒人用，行為的底層邏輯或許能給出答案。了解影響用戶行為發(fā)生的關(guān)鍵因素，也能幫助我們在設(shè)計工作中更從容。

行為類型概述

按照心理學(xué)機(jī)制，可將行為分為兩大類，即“直覺行為”和“意識行為”，如下圖所示。

我們每天大多數(shù)行為的發(fā)生都屬于直覺行為，它主要依托于習(xí)慣（已經(jīng)習(xí)得的行為模式）、直覺（基于過去的經(jīng)歷、熟悉的場景做出快速的判斷），其反應(yīng)迅速，自動化完成，只需要一個簡單的提示，行為就能即刻發(fā)生。

比如鬧鐘響了就關(guān)鬧鐘，看到紅色警示就能意識到危險等，基本不需要思考加工。而“意識行為”恰好相反，它需要思維的參與，讓人們能理性分析陌生場景中的復(fù)雜問題，并尋求解決方案，它運作緩慢，注意更為集中，比如在商場買衣服，我們會綜合評估一下款式、質(zhì)量、價格等，再比如工作中處理郵件，都屬于意識行為的范疇。

兩種行為模式平行獨立，又互相協(xié)作，輔助我們完成生活中的各種任務(wù)，如果只有直覺支配行為，難免會淪為無思想的行為機(jī)器人，而只有意識指導(dǎo)，對于短期記憶容量很難超過7個事物的人類大腦來講，負(fù)荷太重，這是由人類千年進(jìn)化的DNA決定。

意識行為通過長期的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，養(yǎng)成習(xí)慣之后，也可轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇X行為，比如刷牙，不是誰天生就會刷牙，孩子學(xué)會刷牙并形成習(xí)慣后，只要每天早起在衛(wèi)生間看見牙刷，就會自行完成刷牙動作。

那么，這兩種行為如果投射到互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計中，又是如何運作的呢？

像微信的搖一搖利用的是人本能的肢體語言；蘋果的滑動解鎖，隱喻的是現(xiàn)實世界的軌道和滑塊（用戶一看就能知道滑塊是可以滑動的）；下拉刷新的真實原型來源于老虎機(jī)的拉桿操作（下拉手柄就會出現(xiàn)新的獎勵），這些都是利用人的直覺行為進(jìn)行的設(shè)計。在產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計師也偏向于選擇用戶熟悉的界面模式，保證在操作層面，用戶不需要調(diào)用思考模式，僅憑直覺即可操作也是這個道理。

如果僅通過直覺即能流暢的使用產(chǎn)品是最理想的，但是很多產(chǎn)品天生就需要理性意識的參與，比如網(wǎng)上購物、買理財產(chǎn)品、報名參加活動等都需要對投入和產(chǎn)出價值做評估。行為模式作為一個龐雜的體系，是否存在一定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量或提升用戶發(fā)生某種行為的可能？通過行為的引導(dǎo)和規(guī)范來構(gòu)建行為環(huán)境，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶目標(biāo)。

意識行為核心3要素

斯坦福行為心理學(xué)教授Frogg曾發(fā)表過一篇論述『行為設(shè)計學(xué)』的模型，如下圖所示：

該模型更加適用于意識行為的引導(dǎo)，主要闡述了以下幾點：

• 決定人發(fā)生行為的因素有3個：觸發(fā)、動機(jī)和能力，三者缺一不可。比如，當(dāng)人要發(fā)生一種行為，首先要有一個觸發(fā)機(jī)制引起他的行為意識（看見門口的跑步鞋），還要有行為動機(jī)（跑步能鍛煉身體），以及能付諸行為的能力（身體健康，且樓下就是健身房）。
• 三者都是獨立狀態(tài)，盡力提升每個因素。理想狀態(tài)下自然是三個因素都出色最好，但往往并不如此。因此在有限的成本內(nèi)做有效的提升，比如觸發(fā)點如果提升空間有限，可以嘗試增強(qiáng)動機(jī)和降低成本。
• 當(dāng)動機(jī)足夠強(qiáng)或行為已足夠簡單，再提高動機(jī)或降低成本對行為的發(fā)生影響甚微。這也是為什么在實際工作中，我們明明已將3步流程轉(zhuǎn)化為2步，用戶的轉(zhuǎn)化率仍然沒有提升的原因，操作路徑的高效性只是影響用戶行為的因素之一，簡化到一定程度再做簡化可能是無效的。

三個因素是行為發(fā)生前的必備條件，如果三者都有，也就意味著用戶行動前的行為環(huán)境是完整的，那么他們是如何表現(xiàn)的？

1.觸發(fā)

觸發(fā)主要是指促使人們開始行動的意識，行為并不會無緣無故發(fā)生，需要外部的刺激和提醒，可能是環(huán)境中清晰的信號，比如咖啡香味、系統(tǒng)通知、明顯的按鈕/行為提示等外部刺激；也有可能是特定場景下的內(nèi)部自我感覺，比如有饑餓感時就想吃飯，無聊的時候刷朋友圈，焦慮的時候看看心靈雞湯等。觸發(fā)的出現(xiàn)需要配合合適的場景，不能讓用戶感覺是催著他們使用產(chǎn)品，否者會對用戶造成干擾。

有效的觸發(fā)點要有3個特性：一、用戶能感知到觸發(fā)點；二、用戶能把觸發(fā)點和目標(biāo)行為結(jié)合起來；三、觸發(fā)點發(fā)生的時候，用戶同時有能力和目標(biāo)完成任務(wù)。比如用戶關(guān)注了一家服裝品牌，剛好逛街時收到了附近的門店的優(yōu)惠提醒，用戶去消費的可能性就大；再比如收到了信用卡明天到期的還款提示，就比還有20天到期更能促進(jìn)用戶還款。

2.動機(jī)

現(xiàn)代心理學(xué)對動機(jī)分為兩種，即內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。內(nèi)在動機(jī)如果細(xì)分還可以分為生理快感、心理快感、社會認(rèn)同、方便高效（主要歸納為這4種，后續(xù)發(fā)現(xiàn)可補(bǔ)充）。

生理快感主要是指任務(wù)本身帶來的興趣和愉悅，比如喜歡健身的人，會享受運動時的快感和之后的放松，消消類游戲愉悅的聲效和視覺反饋帶來的視聽享受等；

近期比較火的微信“跳一跳”小游戲，通過好友間的競爭，促使用戶不停地玩，通過超越好友而獲得滿足感，屬于心理快感；

而發(fā)朋友圈的內(nèi)在動機(jī)是社會認(rèn)同感；在信息焦慮的時代，方便高效也漸漸成為用戶使用產(chǎn)品的動機(jī)之一，比如移動支付，一部手機(jī)說走就走。如果再細(xì)分會有更多，比如心理快感又可分為正向感覺和負(fù)向感覺，這里不再詳細(xì)介紹。

外部動機(jī)主要是外物的獎勵和懲罰，比如簽到賺積分、理財產(chǎn)品中分享好友獲得紅包、還款使用還款金等，這些都是用戶因為利益誘惑而產(chǎn)生的行為。也就是說，如果沒有這些利益誘惑，用戶行為很難產(chǎn)生。外物獎勵對于那些不享受某種行為的用戶激勵效果很好，比如不喜歡健身的用戶，如果每健身一次給200塊紅包，很多不喜歡健身的用戶都會去健身。而對于那些喜歡健身的用戶，200塊的紅包也許能在短時間內(nèi)激發(fā)行為的增長，用戶變的更愿意健身了，但是一旦獎勵停止，行為的發(fā)生會低于獎勵前的水平，這種現(xiàn)象也稱為“過度理由效應(yīng)”。

獎勵使用不當(dāng)很容易將內(nèi)在動機(jī)轉(zhuǎn)化成外在獎勵，這對產(chǎn)品來說得不償失，但如果能將外在獎勵轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動機(jī)確是百利而無一害。

在產(chǎn)品前期階段，可以適當(dāng)通過外部獎勵吸引用戶，用戶使用產(chǎn)品后觸發(fā)其內(nèi)在動機(jī)，從而能持續(xù)使用。比如早期的外賣產(chǎn)品，當(dāng)時的移動支付還沒那么普及，用戶也不習(xí)慣在網(wǎng)上點餐，于是各種高額補(bǔ)貼搞的風(fēng)生水起，用戶紛紜而至，慢慢發(fā)現(xiàn)外賣簡直是懶人美食天堂，就算后期補(bǔ)貼減少或消失，用戶仍然會繼續(xù)使用。這里的前期優(yōu)惠也可以看做是吸引用戶的一種手段，過程如下圖所示。

需要注意，通過外部激勵方式的前提是，產(chǎn)品本身要有價值，否則一旦外部激勵消失，用戶很容易離開。

在增強(qiáng)用戶動機(jī)方面，外在和內(nèi)在動機(jī)的組合使用才能發(fā)揮最大威力，還拿健身舉例，對于一些訓(xùn)練項目，用戶只有達(dá)到一定的健身等級才有資格參加，這里保證了原來喜歡健身的用戶，通過運動能獲得愉悅感，屬于內(nèi)在動機(jī)。用戶在完成訓(xùn)練項目之后給予一定的積分或胸章獎勵，這些獎勵同時能解鎖下一步訓(xùn)練行為，這樣既不破壞用戶的內(nèi)在動機(jī)，也能保證擁有外部獎勵，內(nèi)在愉悅和外在獎勵就很好的聯(lián)系起來。

3.能力

能力主要是指人達(dá)成目標(biāo)行為需要付出的成本，付出的成本越低，即使動機(jī)水平不高，行為產(chǎn)生的可能性仍然較高，比如獎勵金或者優(yōu)惠券的領(lǐng)取，即使優(yōu)惠力額度低，吸引力不夠，但因為領(lǐng)取方式簡單，用戶仍然會發(fā)生領(lǐng)取行為。影響用戶使用產(chǎn)品的成本因素主要包括：時間、金錢、操作負(fù)荷、認(rèn)知負(fù)荷、已有的使用習(xí)慣。

1、時間：在特定的場景下，用戶需要有足夠的時間和耐心完成任務(wù)，比如如果讓用戶在等電梯途中，完成復(fù)雜的任務(wù)，完成率會大大降低

2、金錢：用戶需要有足夠的金錢完成當(dāng)下的任務(wù)，比如向農(nóng)民工兜售單價萬元的衣服，銷量也不會高。在產(chǎn)品中也可使用一些價格錨點效應(yīng)、心理賬戶等金錢原理，提升行為發(fā)生的可能。

3、操作負(fù)荷：讓用戶用最少的體力消耗來完成任務(wù)，常見的設(shè)計方法就是流程的簡化，讓用戶在合適的范圍內(nèi)，用更少的操作步驟等

4、認(rèn)知負(fù)荷：認(rèn)知負(fù)荷對用戶來講，屬于三大負(fù)荷中最核心的一環(huán)，需保證用戶有效的理解信息，減少腦力資源的消耗。

5、已有使用習(xí)慣：習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難改變，除非有更高的刺激和動機(jī)促使用戶去改變。因此，產(chǎn)品設(shè)計中需要考慮到用戶習(xí)慣的遷移成本，比如對競品和常見設(shè)計模式的使用習(xí)慣等，盡量使用用戶熟悉的模式，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

其他輔助因素

人的行為決策是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，盡管Frogg的行為模型一定程度上解釋了如何促成用戶行為的發(fā)生，但在實際的工作中你會發(fā)現(xiàn)，在很多場景下，即使這三種條件同時具備，用戶仍然不會像預(yù)想中的采取行動。如果要用戶行為的發(fā)生存在必然性，那么一定需要多種限制條件或變量被充分考慮。除了上面的幾個因素，還有哪些行為因素在影響人的行為。

1.擔(dān)憂

用戶剛下載一款理財產(chǎn)品，看見首頁大大的投資提示，首筆投資滿1w，獎勵200，同時享受XX%年化收益，只要綁卡就能投資，這是金融產(chǎn)品慣用的套路，此處提示、動機(jī)和能力三個因素都具備，但用戶仍然沒有像預(yù)期那樣采取行動。他們有顧慮，擔(dān)心平臺不安全、到賬時間慢等。比如早期淘寶，因為用戶擔(dān)心網(wǎng)上購物最終會財貨兩空，于是推出了第三方支付平臺，排除了擔(dān)憂。

擔(dān)憂并不是每個意識行為都需要解決的問題，它不是必需的，比如健身，如果觸發(fā)、動機(jī)、能力都具備，行為發(fā)生后，健身結(jié)果顯而易見，終究好處更多。如果在用戶研究中發(fā)現(xiàn)了用戶的擔(dān)憂問題，解決后更能促進(jìn)行為的發(fā)生。

2.時機(jī)

有些行為的發(fā)生具有天然的時間緊迫性，比如當(dāng)期賬單的還款，限時優(yōu)惠等，但大多數(shù)行為并沒有時間限制，比如減肥健身，因此需要給用戶一個立即行動的理由，可通過提前承諾，或稀有獎勵，比如前100名5折等，這對一次性行為會很有效。

3.競爭

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的競爭歸根結(jié)底是對用戶時間和注意力的競爭，搶奪的是用戶有限的注意資源，因此，很多產(chǎn)品即使不是同一屬性，仍然存在著競爭關(guān)系，比如新聞資訊、游戲、視頻等，更不要說是同一領(lǐng)域的產(chǎn)品。人的行為不僅取決于自身條件，還受外部環(huán)境的影響，但設(shè)計師通常對環(huán)境的關(guān)注更聚焦于當(dāng)前環(huán)境是否支持目標(biāo)行為的發(fā)生，而忽略了環(huán)境中會與目標(biāo)行為發(fā)生競爭的其他行為。拿健身來說，健康的好身材、提升異性吸引力都是動機(jī)，簡單的幾組動作也都能做到，家里的健身器材和運動鞋也時刻提醒著自己要鍛煉，也不必?fù)?dān)憂運動會沒有效果，但是回到家還是寧愿刷手機(jī)，這就好比本來想打開電腦學(xué)習(xí)，但還是玩起了游戲一樣。環(huán)境中的其他線索搶占了用戶心智，讓他遠(yuǎn)離了你所期望的目標(biāo)行為。如果環(huán)境中存在了其他更加簡單易做的行為，目標(biāo)行為也不會發(fā)生，比如明明想做飯，結(jié)果到廚房發(fā)現(xiàn)了泡面，做飯最后就成了泡泡面。

如果競爭發(fā)生在外部，想讓用戶使用你的產(chǎn)品，那么在滿足相同功能的情況下，就需要有更明顯的提示，更強(qiáng)的驅(qū)動力，更簡單的流程。如果手機(jī)里同時有美團(tuán)外賣和餓了么，用戶使用哪一個的決定因素就是優(yōu)惠力度，如果都沒優(yōu)惠，只能看用戶使用習(xí)慣了，而改變用戶習(xí)慣是極具挑戰(zhàn)的事。因此對于同類型產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要有明確的優(yōu)勢和亮點。

如果競爭發(fā)生在應(yīng)用內(nèi)，那么就需要減少用戶對其他行為的注意和可行性，比如通過簡化刪除其他功能的提示、文本信息的干擾，以及當(dāng)前頁的一切行為等。

總結(jié)

倘若綜合考慮行為發(fā)生的整體鏈路，可以初步得到以下行為模型，從行為環(huán)境的構(gòu)建→行為產(chǎn)生→行為獎勵→增強(qiáng)下一次行為動機(jī)→行為發(fā)生的正向循環(huán)模式，對重復(fù)行為的習(xí)慣養(yǎng)成和一次復(fù)雜行為的完成均有效。

該模型的關(guān)鍵點除了以上6要素的行為環(huán)境構(gòu)建外，就是行為獎勵，行為獎勵實際上也是有跡可循的有機(jī)系統(tǒng)，這里只做簡單成列，不做具體描述。

字?jǐn)?shù)和內(nèi)容有點多，暫時寫到這里，后續(xù)會補(bǔ)充一些實戰(zhàn)的設(shè)計案例，用這個模型做匹配。此處只做拋磚引玉，相信大家有更豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗，歡迎交流~

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