設(shè)計(jì)產(chǎn)品前的「問題洞察」該怎么做

比解決方案更重要的，是方案背后的問題洞察：在什么樣的場景/限制下解決怎樣的用戶/業(yè)務(wù)訴求。有些時(shí)候，陷入方案細(xì)節(jié)的我們自以為很清楚要解決的問題是什么，但實(shí)際情況卻事與愿違，我們洞察到的所謂問題，可能是表面的假象，可能殘缺不全、沒扣到重心，也可能是眾所周知、缺少獨(dú)特的視角亮點(diǎn)；而從這樣的問題基礎(chǔ)上推導(dǎo)出來的解決方案，往往看似有道理，卻難以真正做到觸動人心。

 

完整走查場景觸點(diǎn)

最近接觸了一塊和服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design）相關(guān)的新業(yè)務(wù)，和之前做的純線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)打造全鏈路、多終端、同時(shí)覆蓋線上/線下的完整客戶體驗(yàn)，而不僅僅關(guān)注用戶與產(chǎn)品界面的單一觸點(diǎn)交互體驗(yàn)，對用戶場景和多觸點(diǎn)的走查也更顯重要。走查過程中常用的設(shè)計(jì)工具有服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint）、客戶旅程圖（Customer Journey Map）等，具體的模板形式雖然很多變，但基本都會涉及對用戶行為、渠道/接觸點(diǎn)、背后的客服/企業(yè)等利益相關(guān)者行為、問題、機(jī)會點(diǎn)等的梳理和分析。

剛開始用工具進(jìn)行全鏈路走查時(shí)，我對于服務(wù)設(shè)計(jì)區(qū)分于傳統(tǒng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的「多觸點(diǎn)」認(rèn)知還比較模糊，梳理渠道/接觸點(diǎn)的產(chǎn)出和交互流程圖很類似，最后找出的問題/機(jī)會點(diǎn)也以線上可用性問題為主，于是引發(fā)困惑：找到這些問題似乎并不需要花精力分析什么渠道/接觸點(diǎn)啊？看上去自己拿手機(jī)打開 App 完整體驗(yàn)一遍就 OK 了。后來找了一些資料具體了解觸點(diǎn)（TouchPoint）的概念，發(fā)現(xiàn)觸點(diǎn)并不限于網(wǎng)站和 App 等，也包括人、商店、前臺、紙面發(fā)票一類實(shí)體；且觸點(diǎn)也不等同于渠道（Channel），后者更多指網(wǎng)站、App 或?qū)嶓w本身，而觸點(diǎn)還要考慮用戶與渠道的接觸互動行為。

第一版的服務(wù)藍(lán)圖分析中我只是簡單地列了渠道（甚至渠道本身也不全，以線上的為主），看著沒什么感覺；但當(dāng)把線下實(shí)體渠道、渠道上的具體行為列舉出來時(shí)，很快就發(fā)現(xiàn)了不少被忽視的線下問題/機(jī)會點(diǎn)，比如之前只注意到用戶用 App 購票過程中的種種可用性問題，之后則留意到像到場館附近找不到停車位、現(xiàn)場人多排隊(duì)網(wǎng)絡(luò)不好、熄燈后入場找座位困難、遇到視線差的奇葩位置、結(jié)束后打車離開不方便等一系列線下體驗(yàn)問題，而這些都是需要在提供完整服務(wù)設(shè)計(jì)解決方案時(shí)考慮到的。

 

多角度觀察傾聽 & 回訪驗(yàn)證

這一點(diǎn)在之前的幾篇文章里有比較詳細(xì)的闡述（360° 訪談法），本文就不再重復(fù)啰嗦了。這個(gè)過程中設(shè)計(jì)師需要注意的是，一定不能在一開始就被自己的固有認(rèn)知「先入為主」，而要清零大腦，冷靜客觀地和目標(biāo)用戶、利益相關(guān)方進(jìn)行訪談和交流（避免誘導(dǎo)性提問、直接討論方案等），觀察真實(shí)使用場景、用戶表情細(xì)節(jié)，對于接收到的「建議」追問還原背后的問題本質(zhì)，綜合歸納分析，并在方案產(chǎn)出后主動回訪驗(yàn)證。

 

問題 ≠ 客戶痛處

在《創(chuàng)新者的方法》一書中提到：要記住，我們所說的「問題」可能是客戶的痛處，也可能是客戶的愿望，比如建立聯(lián)系的愿望、表達(dá)的愿望、自我實(shí)現(xiàn)的愿望等等。對于這個(gè)需要完成的工作，即哪些客戶可能會購買你的產(chǎn)品，你需要找到與之相關(guān)的功能上的、社交上的和情感上的要素，這是核心所在。比如，作為交通工具，寶馬與其他汽車在功能上可能相似，但同時(shí)，寶馬完成了與之相關(guān)的重要的社交工作（聲望、地位）或情感工作（「酷」的感覺），這些要素在第一時(shí)間可能被忽略了。

把問題等同于痛點(diǎn)，是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師都可能會犯的錯(cuò)誤。只滿足于對用戶/客戶痛點(diǎn)的解決，也許會在其他競品對這一痛點(diǎn)解決表現(xiàn)不佳時(shí)收到奇效，也有利于產(chǎn)品滿意度/NPS等指標(biāo)的提升；但如果產(chǎn)品并沒有足夠強(qiáng)大的商業(yè)/技術(shù)壁壘，來支撐解決痛點(diǎn)方案的「不可替代性」，是難以維系長期的用戶/客戶黏性、忠誠和口碑的，一旦有一個(gè)同樣強(qiáng)大的競爭對手出現(xiàn)，用戶/客戶流失的情況就很容易發(fā)生。

如果我們再多一點(diǎn)對用戶/客戶愿望的關(guān)注，將產(chǎn)品塑造一個(gè)能滿足他們合群、炫耀、自我實(shí)現(xiàn)一類心理的品牌，讓用戶/客戶覺得使用這個(gè)產(chǎn)品符合理想中的自我氣質(zhì)（酷炫、新潮、有逼格、文藝等），相比只是簡單地解決痛點(diǎn)，會有更多打動人心的力量，也能贏得對方持續(xù)的忠誠與主動傳播。在做競品分析時(shí)，我們也需要透過競品「功能和框架基本差不多」的表象，看它們是否還具備能滿足用戶/客戶愿望的核心差異化亮點(diǎn)。

 

總結(jié)

其實(shí)很多時(shí)候，我們?nèi)鄙俚牟皇且フ业絾栴}、解決問題的意識，而是對自以為找到的「問題」結(jié)論進(jìn)一步審視、拓展和驗(yàn)證的態(tài)度。急于進(jìn)入尋求解決方案的階段，可能讓我們在不知不覺中與更好的風(fēng)景擦肩而過，甚至南轅北轍。