非常干貨系列之該怎么寫新媒體的文案

      新媒體新聞文本寫作并非完全脫離傳統(tǒng)媒體寫作，很多技巧和方法與傳統(tǒng)媒體是相同的，傳統(tǒng)媒體需要遵守的規(guī)則也適用于新媒體。但新媒體畢竟是一種新的媒體形態(tài)，其呈現(xiàn)信息的方式不同于傳統(tǒng)媒體，尤其是新媒體用戶瀏覽新聞的習(xí)慣發(fā)生了很大改變，因此，新媒體新聞文本寫作的方法和技巧也隨之發(fā)生改變。

 

     一、 標(biāo)題：基本信息完備

　　在傳統(tǒng)媒體中，標(biāo)題作為“眼睛”十分重要，而在新媒體中，標(biāo)題更加重要。當(dāng)用戶打開一個網(wǎng)頁或是瀏覽手機(jī)新聞APP時，一般只能先看到標(biāo)題，每條新聞的具體內(nèi)容需要點擊標(biāo)題鏈接才能獲取，標(biāo)題在很大程度上決定著用戶點不點開鏈接、是否瀏覽信息。新媒體新聞文本標(biāo)題一般題文分離、單行題多、以實題為主，融合文字、音頻、視頻、圖片等多種文本形式，每一個標(biāo)題都是一個超鏈接。新媒體新聞文本標(biāo)題在擬題時要遵循一個重要的原則，即基本信息完備。

　　1.用簡潔的語言表述最核心的信息

　　一個好的新媒體新聞文本要力爭一下子抓住用戶，進(jìn)而引導(dǎo)用戶點擊。要做到這一點，就是要簡單直接地告訴用戶，這個新聞是什么，即盡量包含新聞5W要素。以下面4個標(biāo)題為例：

　?、賴鴦?wù)院派出8個督導(dǎo)組

　　②專項督查房地產(chǎn)市場調(diào)控落實情況

　　③從4月上旬開始，國務(wù)院派出8個督查組，對16個省(區(qū)、市)貫徹落實國務(wù)院房地產(chǎn)市場調(diào)控政策措施情況開展專項督查

　?、車鴦?wù)院4月起專項督查16地房地產(chǎn)調(diào)控落實情況

　　這4個標(biāo)題中，只有標(biāo)題④做到了簡潔點出最基本信息的要求;標(biāo)題③雖然也敘述了基本信息，但文字太長，不適合新媒體;標(biāo)題①和標(biāo)題②都缺失相關(guān)信息，對用戶的吸引力不強(qiáng)。

　　2.包含具體的數(shù)字、情節(jié)或細(xì)節(jié)

　　特殊的數(shù)字、情節(jié)或細(xì)節(jié)會吸引用戶，增加閱讀率。如《趙本山：我很懼怕春晚擔(dān)心自己會倒在臺上》(鳳凰網(wǎng)2012年8月20日)引用了趙本山原話這樣一個細(xì)節(jié)，很吸引人。

　　3.表述內(nèi)容要準(zhǔn)確

　　標(biāo)題表述的信息要準(zhǔn)確，即使是細(xì)節(jié)也要精準(zhǔn)無誤。內(nèi)容的準(zhǔn)確主要體現(xiàn)在兩個方面：一是新聞事實準(zhǔn)確，即標(biāo)題中所陳述的新聞5W要素要完全符合新聞事實;二是對新聞事件的陳述和評論要概括事件全貌，防止為了吸引眼球、提高點擊率而有意使用聳人聽聞的詞語，或者以偏概全、偷換概念。很多新媒體新聞文本標(biāo)題說的是一件事，點開鏈接，文本主體說的卻是另一件事，網(wǎng)民有被欺騙的感覺;這樣雖然贏得了一時的點擊率，卻喪失了媒體誠信。例如某紙媒新聞《子女“?；丶铱纯?rdquo;有望入法》，被某網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后標(biāo)題變成了《?；丶铱纯矗@是法律!》。網(wǎng)站標(biāo)題確實有沖擊力和吸引力，對基本信息的概括卻出現(xiàn)了偏差，明顯不準(zhǔn)確。

　　4.運用全媒體手段

　　為了傳達(dá)完備信息，新媒體標(biāo)題可以變得更加豐富和厚重，可以采用標(biāo)題集錦或“圖片+標(biāo)題+摘要”的形式。重大突發(fā)事件可以采用標(biāo)題集錦的形式，圍繞一個主標(biāo)題，從不同的角度選擇若干條新聞的標(biāo)題，同時可以添加與主標(biāo)題新聞相關(guān)的關(guān)鍵詞、圖片集、視頻、微博、互動等超鏈接，形成組合標(biāo)題。在強(qiáng)調(diào)突出某一條新聞時可以采用“圖片+標(biāo)題+摘要”的形式，這種標(biāo)題傳達(dá)視覺信息、核心信息、基本信息更加全面。

　　5.標(biāo)題制作禁忌

　　隨著人們閱讀需求的提高以及技術(shù)水平的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)和效果也提出了更高的要求。但是，不管其標(biāo)準(zhǔn)和要求如何提高，有兩點始終是不會改變的：其一是題文相符，其二是突出重點。”新媒體新聞文本標(biāo)題制作的幾條禁忌：一忌標(biāo)題模式化。為了吸引用戶點擊，套用一些標(biāo)題模式，例如“史上最牛……”系列標(biāo)題。二忌娛樂化、庸俗化。弱化新聞關(guān)鍵信息，強(qiáng)化次要信息，這些次要信息多半比較火爆，例如性、暴力、奇葩等，導(dǎo)致題文不符。三忌標(biāo)題黨。標(biāo)題第一，唯標(biāo)題馬首是瞻。標(biāo)題黨導(dǎo)致大量不負(fù)責(zé)任的標(biāo)題產(chǎn)生，當(dāng)用戶搜索新聞輸入關(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)搜到的新聞并非是自己想要的。

 

　　二、內(nèi)容提要突出關(guān)鍵詞

　　新媒體用戶點開網(wǎng)站主頁的相關(guān)標(biāo)題進(jìn)入正文后，會在正文標(biāo)題下面看到一小段話，一般100字左右或更短，這就是內(nèi)容提要。有一些網(wǎng)站的內(nèi)容提要直接放在主頁新聞標(biāo)題下面，例如英國BBC網(wǎng)站;還有的網(wǎng)站采用彈出式標(biāo)簽技術(shù)，當(dāng)鼠標(biāo)滑過某條新聞標(biāo)題時彈出文字框顯示該條新聞提要，移動鼠標(biāo)后文字框自動消失。內(nèi)容提要的作用是解釋或補充標(biāo)題的內(nèi)容，報告新聞事件最新的動態(tài)，文字要簡練，尤其要注意突出關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是一個文本中的核心詞語，揭示稿件最核心的內(nèi)容，以吸引用戶，提高文本的檢索率和利用率。一般來說，關(guān)鍵詞包含在新聞5W中，關(guān)鍵詞的數(shù)量不宜過多，三至五個即可。

 

　　三、正文：語言簡潔，內(nèi)容平實

　　1.簡潔。新媒體新聞文本一般保持一個屏幕長最好，最長不要超過兩個屏幕;每句話要簡潔，一般不超過20個字，段落簡短。

　　2.語言平實。文本用最簡單、準(zhǔn)確的文字告知信息即可，不需要大段大段的抒情議論，要避免花哨難懂的詞匯，多采用通俗平實的文字。記住用戶瀏覽新聞是為了獲取信息，而不是追求文學(xué)性。

　　3.一段表達(dá)一個意思。用戶在閱讀新媒體新聞文本時大多是跳躍式閱讀，因此，文本最好一個段落表達(dá)一個完整的意思，便于用戶搜尋式閱讀和跳躍式閱讀。

　　4.多用小標(biāo)題。過長的新媒體新聞文本要善于用小標(biāo)題將文本分成幾塊，便于用戶搜索和選擇信息閱讀。

　　5.重要信息優(yōu)先原則。文本要將最重要的新聞要素置于最前面，無論是整個文本寫作還是文本中的某一個段落寫作，都要遵循重要信息優(yōu)先的原則。新媒體用戶絕對不喜歡在文字堆里艱難跋涉，他們希望在開頭就能找到想要的信息，這與傳統(tǒng)新聞寫作中要求的“倒金字塔結(jié)構(gòu)”完全一致。


　　四、注重事件背景介紹

　　新媒體新聞文本寫作中背景使用非常重要，有時候用戶對背景信息的關(guān)注高于新聞本身。文本中多運用事件背景可以讓用戶對新聞的了解更全面、更深入，也有利于用戶圍繞新聞獲取拓展性信息。并非所有事件背景都要寫進(jìn)文本，要選擇能說明問題、緊扣報道主題、用戶有興趣了解的事件背景，注意背景的廣泛性和多樣性。

　　事件背景在文本中的使用主要有以下幾種方式：

　　1.在文本中直接寫出來，穿插在導(dǎo)語、主體和結(jié)尾中，這個與傳統(tǒng)媒體沒有太大區(qū)別。

　　2.通過相關(guān)詞語設(shè)置超鏈接。例如文本中出現(xiàn)電影《星際迷航》，那么可以對《星際迷航》幾個字設(shè)置超鏈接，用戶點開后可以看到關(guān)于《星際迷航》的具體介紹。

　　3.通過文本后的“相關(guān)新聞”超鏈接來實現(xiàn)。

　　4.設(shè)置新聞背景信息模塊，點開后是有關(guān)的各類背景標(biāo)題，由用戶選擇點擊。

 

　　五、相關(guān)延展性鏈接

　　與文本內(nèi)容相關(guān)延展性鏈接是發(fā)布與文本內(nèi)容有一定聯(lián)系但又獨立的新聞報道。如新浪網(wǎng)2014年9月12日的新聞《我國公務(wù)員已連續(xù)7年未調(diào)薪工資不透明遭指責(zé)》，文本后面設(shè)置了相關(guān)新聞的延展式閱讀《妻子嫌公務(wù)員丈夫工資太低與其離婚》《公務(wù)員工資改革目標(biāo)：重點提高基層公務(wù)員待遇》《專家：公務(wù)員工資改革應(yīng)提高基層公務(wù)員待遇》等。用戶點開每個標(biāo)題都是一條完整的新聞，這些相關(guān)新聞的設(shè)置，拓展了該文本的信息含量，用戶可以通過延展閱讀，加深對新聞本身的理解和認(rèn)識。

 

　　六、必要時進(jìn)行后續(xù)追蹤報道

　　后續(xù)追蹤報道實際上就是新聞后的新聞，它以已經(jīng)報道或正在報道的新聞為線索，對新聞人物或新聞事件做延續(xù)性的、進(jìn)一步的報道。新媒體新聞報道追求快和新的內(nèi)容，新聞網(wǎng)頁更新率非?？?，新媒體工作者要注意重大新聞后續(xù)報道追蹤。

　　后續(xù)追蹤報道應(yīng)該注意：

　　1.要及時發(fā)布報道追蹤，事件有了新進(jìn)展，要在第一時間告知用戶。

　　2.信息一定要準(zhǔn)確，對重大事件往往會有很多傳言，傳言不一定都是假的，但絕對不能等同于事實報道。

　　3.后續(xù)追蹤報道的重點是事件新的進(jìn)展，例如事件原因調(diào)

　　結(jié)果、事件認(rèn)定結(jié)果、新的細(xì)節(jié)等。