看Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理是怎么思考這款產(chǎn)品的

怎樣識(shí)別問(wèn)題、定義需求

Julie Zhuo 談如何了解人們所面對(duì)的問(wèn)題，并以正確的方式定義產(chǎn)品需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師要站在日常使用的角度，而非技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度進(jìn)行思考，同時(shí)避免將任何具化的解決方案誤認(rèn)為是本質(zhì)需求。

定義需求時(shí)，要不斷觸達(dá)每一層表象背后的真正問(wèn)題，并且以“人的需要”而非“功能設(shè)計(jì)”的形式進(jìn)行聲明。

我們需要幫助人們解決的問(wèn)題是什么？這里的關(guān)鍵詞是“人們”，即用戶，因?yàn)轱@然，我們?cè)O(shè)計(jì)任何產(chǎn)品總是要解決問(wèn)題的。但在實(shí)際當(dāng)中，我們總會(huì)傾向于站在團(tuán)隊(duì)或公司的角度來(lái)進(jìn)行思考，譬如“需要提升頁(yè)面的點(diǎn)擊率”等等，這樣的“目標(biāo)”想必各位再熟悉不過(guò)了。然而這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的問(wèn)題，不是用戶的問(wèn)題。用戶需要解決的問(wèn)題是什么？你走上街，和人們進(jìn)行交流，人們談到他們所遇到的問(wèn)題，這才是真正意義上的用戶的問(wèn)題。

為了更加清晰、準(zhǔn)確的對(duì)問(wèn)題進(jìn)行定義，我們通常會(huì)注意以下幾個(gè)方面：

首先，問(wèn)題的表述方式應(yīng)當(dāng)是以人為本、簡(jiǎn)單直白的。所以我們不會(huì)使用“點(diǎn)擊率”、“優(yōu)化”、“整合”一類的說(shuō)法，這些不是人們?cè)诮稚虾湍憬涣鲿r(shí)會(huì)用到的詞，業(yè)界外的人聊起他們所面對(duì)的問(wèn)題時(shí)不會(huì)通過(guò)這種方式進(jìn)行表達(dá)。

第二，需求的定義要脫離于具體的解決方案形式。很多時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)“我要設(shè)計(jì)一個(gè)怎樣怎樣的 app”或是“我們要建一個(gè)怎樣怎樣的網(wǎng)站”，這些是解決方案，而非需要解決的問(wèn)題本身；app 或網(wǎng)站未必是特定問(wèn)題的正確解決之道。準(zhǔn)確而有效的需求描述不會(huì)以任何解決方案的形式出現(xiàn)。

第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與“Facebook (或你所在的公司、團(tuán)隊(duì)) 一定要贏”無(wú)關(guān)。你也許會(huì)說(shuō)“我們提供的服務(wù)一定要成為某某領(lǐng)域當(dāng)中最為優(yōu)秀的”，但外面的人們不在意你的服務(wù)在行業(yè)當(dāng)中的地位，他們所關(guān)心的是“我的問(wèn)題就是這樣，有好的解決方案沒(méi)？”。將公司、團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)作為產(chǎn)品需求進(jìn)行推動(dòng)，結(jié)果只能是距離人們真正的需求越來(lái)越遠(yuǎn)。

第四，逐層觸達(dá)表象背后的真正問(wèn)題。譬如你了解到人們無(wú)法發(fā)現(xiàn)某個(gè)頁(yè)面，這是個(gè)需要解決的問(wèn)題，但并非本質(zhì)性的問(wèn)題，它只是更深層問(wèn)題的表象 – 入口是否過(guò)于隱蔽？導(dǎo)航是否會(huì)帶來(lái)困惑？等等。要知其然，更要知其所以然。

第五，良好的需求定義不僅會(huì)涵蓋功能層面，同時(shí)還可能觸及到情感與社會(huì)層面。有時(shí)，人們使用你的產(chǎn)品或許只是為了找到某種歸屬感，或是希望得到肯定和認(rèn)同。當(dāng)你與人們交流時(shí)，他們總能潛移默化的讓你了解到這些深層需求對(duì)于他們的重要性。

解決真正重要的問(wèn)題

Julie Zhuo 談如何評(píng)估問(wèn)題的重要程度。我們的時(shí)間與精力都是有限的，必須將注意力聚焦在目標(biāo)受眾最為關(guān)心的問(wèn)題上，而不是那些我們自認(rèn)為重要的問(wèn)題。需要問(wèn)自己：“這是個(gè)值得解決的問(wèn)題嗎？”

我們?nèi)绾慰剂繂?wèn)題的重要程度？有哪些量化的依據(jù)可以供我們參考評(píng)估？我高亮了標(biāo)題當(dāng)中的“真正”一詞，在這里并非針對(duì)于偽需求而言；所謂“真正的問(wèn)題”，是指那些重要到值得去解決的問(wèn)題。我們的時(shí)間、精力、資源、資金等等都是有限的，不可能無(wú)節(jié)制的投入到所有問(wèn)題當(dāng)中。真正值得關(guān)注和解決的問(wèn)題與其他那些相比有著怎樣的不同？

真正需要解決的問(wèn)題是目標(biāo)受眾最為關(guān)心的問(wèn)題，而不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們自認(rèn)為重要的或是僅對(duì)團(tuán)隊(duì)、公司重要的問(wèn)題。

以 Facebook 的群組為例。我們?cè)O(shè)想用戶愿意和那些與自己有著相同興趣的人進(jìn)行交流。為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)是否真的成立，是否足夠重要，我們一方面和很多用戶進(jìn)行了溝通，同時(shí)也試著在數(shù)據(jù)當(dāng)中尋找答案。

在設(shè)計(jì)群組功能的過(guò)程中，我們認(rèn)為在多數(shù)情況下你會(huì)收到邀請(qǐng)進(jìn)而加入群組。譬如我會(huì)新建一個(gè)讀書(shū)俱樂(lè)部群組，然后邀請(qǐng)一些和我一樣喜歡讀某些書(shū)的朋友進(jìn)來(lái)一起討論。我們通常就是這樣理解和使用群組功能的。不過(guò)我們的工程師們這些年來(lái)一直在搗鼓著一個(gè)功能，名叫“你應(yīng)該加入的群組”，或許各位見(jiàn)到過(guò)，譬如當(dāng)你在瀏覽 feed 時(shí)，這個(gè)小玩意兒可能會(huì)出現(xiàn)，基于你和朋友所加入的群組，我們會(huì)在這里向你推薦其他一些你可能感興趣的群組。你可以去逛逛，然后決定是否要加入。

一直以來(lái)，我們都覺(jué)得這只是個(gè)小功能而已；我們認(rèn)為人們?cè)诙鄶?shù)情況下仍是通過(guò)正常的邀請(qǐng)流程來(lái)加入群組的。

然而，通過(guò)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上有三分之一的群成員關(guān)系是通過(guò)這個(gè)“小功能”來(lái)建立的。這意味著用戶對(duì)于該功能的需要和訴求是真實(shí)存在的，人們希望發(fā)現(xiàn)那些不期而遇的東西，他們希望參與到那些在通常情況下難以與之建立關(guān)聯(lián)的活動(dòng)當(dāng)中。

這便是可以用來(lái)判斷問(wèn)題重要程度的確切依據(jù)。如何通過(guò)更正式化的解決方案幫助人們更好的發(fā)現(xiàn)自己可能感興趣的群組，這是值得我們?cè)诮酉聛?lái)的時(shí)間里專注投入的重要問(wèn)題。