如何利用沉默成本拴住用戶，提升用戶粘性

在產(chǎn)品經(jīng)理和新媒體的課程當(dāng)中，學(xué)員會學(xué)到一個名詞“沉默成本”，今天AAA教育的小編主要給大家介紹一下，如何利用用戶的沉默成本，提升用戶粘性。希望今天的文章對大家有所幫助



什么是沉沒成本

這個是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個心理學(xué)概念，沉沒成本誤區(qū)，即人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響，這些成本不僅包括金錢，也包括時間，精力等其他因素。

舉個通俗的例子，假如我在我的公眾號“秀肌肉的碼蟻”寫了一系列關(guān)于會員營銷的文章，雖然寫的很精彩，但由于是免費(fèi)的，你不見得有耐心看完。 但如果你花50塊錢買了本關(guān)于會員營銷的書，東拼西湊有18萬字，可能內(nèi)容很爛，但你還是耐著性子把它讀完了。 因?yàn)槟慊?0塊錢，這50塊錢就是沉沒成本。

但其實(shí)這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，我們花時間去讀書或文章這個行為，決策因素應(yīng)該是文章或內(nèi)容的價值，而不是文章/內(nèi)容的所花費(fèi)的金錢成本，但顯然書或文章的成本影響了我們的閱讀行為。

沉沒成本有一個特點(diǎn)是：不可回收。 不管我們投入的是金錢成本、時間成本，還是感情成本，一旦投入，就無法再回收回來。換個角度來看這其實(shí)是一種損失。

沉沒成本的生物學(xué)本質(zhì)是人們天生厭惡損失，我們大腦在對損失和收益進(jìn)行評估時，通常認(rèn)為損失比收益更加嚴(yán)重。

舉例來說，你丟失100塊錢痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到100塊錢的快樂。大腦這種偏見使得我們更加重視對我們有傷害或者不利的事情，并使我們并對此作出回應(yīng)，這是人類重要的生存策略。

我們前面所講的妹子的黑操作就是巧妙利用了人們的沉沒成本偏見，舉個例子，如果這個妹子答應(yīng)陪男主看一場電影，對于男主來說就是收益，但是這個妹子在電影開場前2小時，找了個理由告知男主，看電影活動取消，放了男主的鴿子。

那么對于男主來說看電影放鴿子的行為就是損失。為了這場電影，男主可能推掉了其他社交活動，并傾注了很大的情感期待，這場電影取消帶來的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看電影帶來的收益。

在目前的商業(yè)運(yùn)營上，怎么通過制造沉沒成本，來激活用戶，刺激用戶消費(fèi)頻次，提高用戶忠誠度呢？

三、如何利用沉沒成本，來提高用戶忠誠度

1、分解付費(fèi)時機(jī)，提高續(xù)約率

如果你有兩個單身已久的朋友，分別是Z和Y，希望鍛煉出魔鬼的身材，能成功撩妹來擺脫單身，于是他們決定加入一家健身會所，并承諾至少鍛煉一年。

Z決定一次型付款3000元購買一年的會員資格。Y決定采用月付模式，每個月付250塊。

那么接下來有2個問題。

1、 誰更有可能定期鍛煉？

2、誰更有可能在第二年續(xù)費(fèi)繼續(xù)鍛煉？

幾乎所有的理性選擇都會說，兩個人的回答是一樣的，畢竟都花了3000塊來進(jìn)行鍛煉。

根據(jù)哈佛大學(xué)的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身會所鍛煉。雖然一開始Z覺得有必要把它交的3000塊錢盡早掙回來，但隨著3000塊錢付款的痛苦逐漸淡化，鍛煉的驅(qū)動力會逐漸減弱。

而Y呢，每個月的會員費(fèi)，會穩(wěn)步提醒他，他每個月需要為鍛煉花費(fèi)一筆錢，所以他會更經(jīng)常地去鍛煉。

而定期鍛煉得到的結(jié)果，自然會得到更好的效果反饋，所以Y會繼續(xù)續(xù)訂年費(fèi)。

所以，我們經(jīng)?？梢钥吹?，大把的人去健身會所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，交了一年的錢成為會員。一開始消費(fèi)頻次很高，但在最初的幾個月后，熱情消失殆盡之后，幾千元的會員費(fèi)帶來的刺痛，早已淡忘，后面幾乎再也不去消費(fèi)了。

而事實(shí)上國內(nèi)的健身會所，的確是以“賣年卡”的方式來存活的，但賣完年卡后，隨著時間的推移，會員的鍛煉率卻急劇下滑，第二年會員的續(xù)費(fèi)率降至冰點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計，中國健身房的會員的流失率高達(dá)85%，所以行業(yè)進(jìn)入了一個惡性循環(huán)模式，健身會所們雖然賣著幾千元到上萬元昂貴的年卡，但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。

而這幾年，國內(nèi)新型的互聯(lián)網(wǎng)健身公司樂科、超級猩猩，在付費(fèi)方式上，采用次付、月付制模式，降低了會員鍛煉的門檻，刺激會員不停的去鍛煉，在業(yè)務(wù)模式上通過24小時門店，APP自助預(yù)約降低了門店運(yùn)營成本，使得健身行業(yè)變成一種良性運(yùn)作模式。

2、設(shè)計顯性成本會員卡，提高消費(fèi)頻次

如果你準(zhǔn)備在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的門票是360元一張，由于準(zhǔn)備住下來好好游玩3天，所以你準(zhǔn)備買套票，這時迪士尼有2種套票方案，A方案和B方案。

A方案，你花了1000元，得到了3張迪士尼單次門票，每張有效期為1天。

B方案，你同樣花了1000元，得到了一張為期3天的迪士尼門票，在3天內(nèi)可以自由出入迪士尼。

在第三天，卻下起了大雨，這個時候，你需要作出決策，到底是打道回府還是繼續(xù)游玩迪士尼。

在A方案和B方案中，那種最有可能你會放棄游玩？

根據(jù)哈佛大學(xué)John T. Gourville 研究表明，在同樣決策條件下（以滑雪為研究場景），B方案繼續(xù)消費(fèi)的可能性是A的2倍。

表面上，看起來A方案和B方案花的錢完全相同，但為什么會影響人的消費(fèi)決策？

在套票交易中，單個產(chǎn)品的價格和收益一一對應(yīng)，使得項(xiàng)目的成本變得非常明顯，因此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沉沒成本效應(yīng)。

你可能會問，既然我已經(jīng)把錢付給迪士尼了，少玩一次，對迪士尼似乎沒什么損失?。?/span>

這確實(shí)是對迪士尼是一個損失！

在迪士尼樂園的收入結(jié)構(gòu)中門票只占很少一部分，游客的二次消費(fèi)占其收入60%以上，你少去一次，對迪士尼來說是當(dāng)然是一筆潛在的業(yè)務(wù)損失。

我們再拿華僑城集團(tuán)為例，其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂谷、東部華僑城等主題公園，作為全球主題公園游客量排行榜第四名，年游客數(shù)為3500萬人，園區(qū)門票及衍生收入約為55億。

其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡，以其深圳東部華僑城年卡系列為例，共發(fā)行了以下針對家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。

在目前的年卡制度下，用戶花錢購買了年卡后，在買卡后的頭2個月里，在沉沒成本效應(yīng)的刺激下，會高頻去景區(qū)游玩，并給景區(qū)帶來一定吃住的消費(fèi)，但隨著時間的延長，到下半年后，去景區(qū)消費(fèi)行為會逐漸趨于停滯。

如果我們目前的年卡改為套票制呢，例如單人年卡改為內(nèi)含12張景區(qū)單日門票，一旦開卡初始化為12張門票，一旦消費(fèi)一次扣減1次，并通過微信小程序提醒用戶剩余張數(shù)，理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)交易中，星巴克的星享卡就是一個典型的顯性成本卡，在星享卡中包含的幾張咖啡贈送券，使得每個使用星享卡的人，很清晰的知道，卡中成本和收益一一對應(yīng)的關(guān)系。

3、推出付費(fèi)會員卡，提高線上營收

近日，肯德基老爺爺下崗，代言了變成了一個紋身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全網(wǎng)熱議。

但我們今天不聊這個，我們來談?wù)劻硪粋€話題。

如果你是KFC的資深吃貨，但你又是一個喜歡窩在家里刷抖音，打游戲的超級宅，每次你是否在點(diǎn)外送的時候，為9塊錢的外送費(fèi)而肉疼，而不得不以泡面解決。

對KFC這些商家來說，要提高門店的營收，當(dāng)然是外送訂單越多越好了。

但存在一個問題是，KFC配送騎手都是自家養(yǎng)的 ，每個月都是一筆固定成本開支，配送費(fèi)收低了賠錢，配送費(fèi)高了，影響外送下單率。

你可能會說，KFC可以把配送費(fèi)降下來啊，通過降低配送費(fèi)來刺激訂單量，來攤薄騎手成本啊。

是的，這看起來是一個不錯的方案！ 畢竟美團(tuán)、餓了么都是這么做的，我們來看下KFC的做法。

這是KFC推出了付費(fèi)會員卡，3個月只需要38元，每天可以2次免費(fèi)外送。

對一個K記的吃貨來說，3個月內(nèi)點(diǎn)上4次，4*9=36 ，基本就賺回來了，3個月內(nèi)吃上12次，一單配送費(fèi)只要3塊錢哦！

這樣，KFC通過"大神會員”卡，制造了沉沒成本，鎖定了用戶后面的外送交易。

回到剛才的問題，KFC為什么不直接降低配送費(fèi)降？

從表面上看，似乎通過付費(fèi)會員卡，刺激會員提高消費(fèi)頻次，用戶每單的配送費(fèi)會穩(wěn)步降到3-5元，可是，KFC為啥不直接把配送費(fèi)降低到每單3元或5元呢，這樣同樣可以達(dá)到刺激外送訂單，攤薄騎手成本的目的啊。

是的，這看起來似乎有點(diǎn)違背我們的商業(yè)直覺！

我們再來做一個假設(shè)，你有另外一個朋友，他平時的飲食愛好就是酸菜魚、涮火鍋，K記一年偶爾消費(fèi)2次。

對于K記來說，你是忠實(shí)會員，你的朋友是普通用戶。K記通過付費(fèi)會員卡，一方面可以篩選出你是它的忠實(shí)會員（有花錢意愿來買卡），另一方面可以讓利給你，推出更多的活動，提高你的忠誠度。

而對你吃酸菜魚的朋友來說，偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡，只能按市場價付出9元的配送費(fèi)。

如果K記直接降低配送費(fèi)，將你——忠誠會員和你的朋友——長尾用戶無差別對待，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，也是不公平的。

忠誠會員的權(quán)益得不到保證，身份被漠視，直接帶來的結(jié)果是忠實(shí)會員流失，從長期來看，品牌吸引力下降，對品牌也是一種損傷。

4、沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本

前面我們提到的方案，都是通過最直接的手段——金錢來制造沉沒成本，實(shí)現(xiàn)會員忠誠度運(yùn)營，來提高營收。

由于沉沒成本不限于金錢，還包括時間、精力、感情等其他成本，這些無價要素，比起金錢，在設(shè)計合理的情況下，退出或轉(zhuǎn)換成本更高。

以智能手機(jī)為例，其作為一個電子消費(fèi)品，更新?lián)Q代很快，每過2-3年左右用戶就會迎來一波換機(jī)潮。

但據(jù)我觀察周邊人和自己的親身體驗(yàn)，很多Iphone用戶，特別是用了5年以上的老機(jī)主，很多人會有換其他手機(jī)嘗鮮的想法，但最終很少人有換其他品牌手機(jī).

這其中很大的一個原因是，大部分人購買了蘋果的iCloud服務(wù)。

一旦你購買了蘋果的Icloud服務(wù)，你手機(jī)上沉淀了多年的家人美好時光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄，APP數(shù)據(jù)都存放在ICLOUND上，一旦要換一個新的手機(jī)，這些所有的數(shù)據(jù)都沒有了，沉沒成本非常高。

你可能會說，像智能手機(jī)、APP這種數(shù)字產(chǎn)品，會不斷的產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)，如果我的業(yè)務(wù)是零售、餐飲、酒店、汽車服務(wù)等消費(fèi)型業(yè)務(wù)呢？

怎么能把會員的數(shù)據(jù)沉淀下來，通過數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗(yàn)，提高會員的忠誠度，并構(gòu)建業(yè)務(wù)的護(hù)城河呢？

我們以美發(fā)行業(yè)為例，每個月我去家附近的理發(fā)店剪發(fā)的時候，每次我都會碰到一個頭痛的問題，你要找?guī)滋柊l(fā)型師？

對于我這個臉盲來說，當(dāng)然不記得上次是5號還是8號了，于是，只能把信任托付給服務(wù)員了，你幫我推薦一個技術(shù)最好的吧。（當(dāng)然是不是最好的，你懂得）

找好發(fā)型師之后，在剪發(fā)之前，發(fā)型師又會問你，你要剪什么發(fā)型？ 通常我懶得解釋，會打開手機(jī)照片薄，找出一張最帥氣的照片給他看，就按這個來吧。

我們很多人可能對此已經(jīng)習(xí)以為常，但這確實(shí)是一個不正常的商業(yè)現(xiàn)象。

不管我們在一家美發(fā)店剪過多少次發(fā)，在一家汽車維保店做過多少次車輛保養(yǎng)，在一家酒店住宿過多少次，在一家超市消費(fèi)過多少次，我們曾經(jīng)與他們建立起千絲萬縷的聯(lián)系，情感，偏好，期待，都被一一擦除，于是我們每次不得不重新做決策。

這種問題該怎么解呢？ 我們來看一下互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)“優(yōu)剪”的做法。

1.為了做到整個交易的數(shù)字化，門店不接單，所有用戶必須通過微信H5應(yīng)用來預(yù)約發(fā)型師下單，哪怕店內(nèi)處于空窗期，也必須通過下單系統(tǒng)來下單。

2.下單時可根據(jù)發(fā)型師資料、評價、打分，以及排隊情況自行評估，并預(yù)約選擇發(fā)型師。這保證了交易過程的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。

3.交易完成后，發(fā)型師可將顧客滿意發(fā)型記錄在檔，下次交易可直接參考。

一個用戶在優(yōu)剪消費(fèi)過后，其個性化的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)沉淀在這家店里：剪發(fā)時間、服務(wù)的剪發(fā)師、滿意發(fā)型等等。

這些個性化、情感化的數(shù)據(jù)意味著，用戶的消費(fèi)頻次越高，其精準(zhǔn)度越高，用戶畫像越豐滿，對于商家來說當(dāng)然溝通成本更低、服務(wù)效率更高，用戶依賴度更高。

四、總結(jié)

本文總結(jié)了如何利用沉沒成本來做會員忠誠度的運(yùn)營，共包括以下4點(diǎn)：

1、分解付費(fèi)時機(jī)，提高續(xù)約率

2、設(shè)計顯性成本會員卡，提高消費(fèi)頻次

3、推出付費(fèi)會員卡，提高線上營收

4、沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本

除此之外，出于自我辯護(hù)的心理訴求，沉沒成本還會帶來更好的用戶口碑，更加強(qiáng)烈的品牌愛好。