新媒體人員應(yīng)該如何進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)

作為一名新媒體人員，如何讓用戶知道我們的產(chǎn)品、了解我們的產(chǎn)品、使用我們的產(chǎn)品……是每個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該了解的知識(shí)點(diǎn)。之前我們了解過了用戶的四部曲:拉新、留存、促活、營(yíng)收；那么現(xiàn)在呢？針對(duì)于不同的產(chǎn)品，我們的運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)，讓我們的用戶更快地進(jìn)行增長(zhǎng)呢？

1．結(jié)果導(dǎo)向，KPI的設(shè)立很重要

用戶運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單來說就是做新客和老客，那么我們就要知道，目前我們崗位上，新老客業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)占比情況是怎樣的，趨勢(shì)是怎樣的，要達(dá)到怎樣的比例，能讓業(yè)績(jī)達(dá)成，要怎樣的方向，才能讓公司或部門持久長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？這些是我們要思考的點(diǎn)。

一般來說，用戶運(yùn)營(yíng)崗考核的有以下幾個(gè)KPI的參考指標(biāo)：新客數(shù)、新客GMV、活躍老客數(shù)、老客GMV、復(fù)購(gòu)率、新客的營(yíng)銷費(fèi)率……（作者之前最主要kpi是新客的新客數(shù)和老客的復(fù)購(gòu)率。）

然后可以根據(jù)歷史以往情況和行業(yè)情況，拆解新老客業(yè)績(jī)的比例，再根據(jù)新老客的客單情況反推年度需要多少新老客才能讓公司或部門達(dá)成今年增長(zhǎng)后的業(yè)績(jī)。年度目標(biāo)定好后， 我們可以結(jié)合歷史月度或每天的留存情況通過cohort分析，推出我們每個(gè)月的對(duì)應(yīng)的新老客目標(biāo)。

新老客目標(biāo)都設(shè)定好之后，是否就可以開展呢，別急，可能你還需要想想運(yùn)營(yíng)的方向和策略先。新客是否真的要做這么多，怎么做？另外老客是否就沒提升的空間呢？這些問題，我們還是需要再細(xì)想。

1）當(dāng)老客的復(fù)購(gòu)率提升后，是不是可以分擔(dān)新客的一些壓力呢？究竟我們復(fù)購(gòu)率能不能提升呢？

2）新客拉新的方向是怎樣？全年每月的新客設(shè)定合理不？假如新客上半年多做，是否下半年能多點(diǎn)復(fù)購(gòu)，業(yè)績(jī)更加容易達(dá)成？另外，80后消費(fèi)力很好，但是我們90后的新客多嗎，未來肯定是90是消費(fèi)主力，拉新是不是應(yīng)該更加有側(cè)重90后？……

3）另外新老客各部門各小組的業(yè)績(jī)目標(biāo)，也是需要拆解的，這樣才有利于整體推動(dòng)。

KPI拆解完，我們就需要結(jié)合以上的方向性的問題進(jìn)行評(píng)估，在拆解的目標(biāo)上進(jìn)行調(diào)整，以最優(yōu)的方向和目標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作。

2.回顧歷史，展望未來

歷史哪些可以借鑒，未來哪些是增量的點(diǎn)

思考1：翻看歷史（或?qū)?biāo)競(jìng)品）如何運(yùn)營(yíng)，是否有借鑒和優(yōu)化空間；

小編在剛接手用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)先梳理一版以往公司拉新的方法和手段，整理成一本白皮書，新客主要的增長(zhǎng)點(diǎn)在什么地方？有沒有優(yōu)化的空間？并且要把精力花在新客增長(zhǎng)的重點(diǎn)項(xiàng)目上。例如拉新的活動(dòng)和工具有新客專享價(jià)、新客秒殺、新客砍價(jià)、新客拼團(tuán)……等等。我們此時(shí)就需要抓重點(diǎn)，穩(wěn)定并優(yōu)化最大的新客來源渠道；發(fā)掘潛力最大的新客渠道。

思考2：今年的增量空間在哪里？

結(jié)合行業(yè)情況，以及自身公司的資源情況，尋找增量的突破點(diǎn)。去年小編在某電商平臺(tái)做用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的流量都在萎縮，電商流量的紅利越來越窄。然而在這個(gè)環(huán)境下，拼多多憑借微信的社交流量逆勢(shì)增長(zhǎng)，這是一個(gè)給我們很好的啟發(fā)。我們也應(yīng)該抓住這個(gè)紅利期。于是借勢(shì)發(fā)力社交流量上的新客，放更多的資源在拼團(tuán)和砍價(jià)的玩法上，并且也收到不錯(cuò)的成效，這也是較大的增量空間。因?yàn)閷ふ以隽靠臻g是一個(gè)能讓業(yè)績(jī)事半功倍的活，一定要重視。

3.AARRR運(yùn)營(yíng)思路

1.新客獲取（Acquisition）：

獲取新客，直接簡(jiǎn)單的方法就是通過站內(nèi)站外的曝光，讓新客進(jìn)來。

1）站外新客流量獲取：在電商行業(yè)上，站外的投放好壞和精準(zhǔn)與否，決定進(jìn)來的用戶的質(zhì)量和新客偏好。因此在新客獲取上，盡量從源頭上占據(jù)主動(dòng)。舉個(gè)例子：假如站外投放，更多是用穿戴類的文案，吸引進(jìn)來站內(nèi)的新客，必定是新客偏好的用戶居多。同理，你需要拉標(biāo)品類的新客，那就需要用數(shù)據(jù)推動(dòng)站外投放的同事。如公司的戰(zhàn)略方向、獲客成本、新客轉(zhuǎn)化等等一系列的利好數(shù)據(jù)。

2）站內(nèi)新客流量的承接：站外流量進(jìn)來了，站內(nèi)沒有很好的承接，新客就會(huì)流失掉；所以站內(nèi)的曝光資源很重要，尤其是首頁的曝光資源；當(dāng)然，很多人都會(huì)關(guān)注首頁資源，畢竟是流量的最大來源，此時(shí)，我們也要關(guān)注所有能利用上的邊角資源，因?yàn)闀?huì)有個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)（所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的資源累加起來就會(huì)形成一個(gè)比主流資源還大的資源）。

2.新客激活（Activation）：

流量進(jìn)來后，就需要考慮如何激活這些新客了，這是一個(gè)拉新最關(guān)鍵的點(diǎn)。
 

3.留存（Retention）：

這個(gè)時(shí)候，為了留住這些用戶，我們就要給用戶進(jìn)行分層，標(biāo)簽化，甚至千人千面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并且進(jìn)行更深入的生命周期研究。
 

4.提高價(jià)值（Revenue）：

新客進(jìn)來了，用戶留下來了，那我們這時(shí)候，就需要思考，怎樣能讓用戶貢獻(xiàn)更多的價(jià)值呢？我們還能提供哪些更多更好的服務(wù)呢？小編比較拙見，暫時(shí)只有如下洞察，也歡迎交流指導(dǎo)。

其中一種方法就消費(fèi)升級(jí)，通過引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)提高客單價(jià)，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，一個(gè)新客是通過購(gòu)買30元的商品成為我們的用戶的，那么，我們后續(xù)是否能通過一些推薦，讓他購(gòu)買50元的同類商品，逐步提升用戶的消費(fèi)檔次。

另外就是通過搭單，加價(jià)購(gòu)的方式，讓用戶買更多，促使用戶的客單價(jià)提高，貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。

最后，就是通過更好的服務(wù)，讓用戶成為付費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員一方面是會(huì)員費(fèi)收入，另一方面是付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)物頻次和消費(fèi)金額都會(huì)更好，因此，這是一個(gè)很好的提高ARPU值的途徑，也是能提高留存的思路，所以這也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)先搶占的蛋糕。

5.自傳播（Referral）：

自傳播是一個(gè)產(chǎn)品做得很好，甚至是極致的時(shí)候，這個(gè)就是一個(gè)最高最理想的狀態(tài)了。

1）產(chǎn)品體驗(yàn)好并且能解決用戶痛點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為這是自傳播的第一要訣；

2）在運(yùn)營(yíng)玩法的設(shè)計(jì)上，能在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，促使用戶主動(dòng)樂意分享，這是一個(gè)重要的點(diǎn)，例如：一些分享得傭金，買完曬單等玩法，就是能促進(jìn)產(chǎn)品的自傳播。
 

4.洞察用戶的方法整理

再粗略講述下：深入洞察用戶的方法

1）定量分析洞察：

定量分析包括：行業(yè)數(shù)據(jù)、歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、歷史用戶行為數(shù)據(jù)……

2）定性分析洞察：
常用的定性分析包括：客服反饋、問卷收集、類聚調(diào)研、電話回訪……