新媒體運營人怎么做用戶運營

　　用戶運營就是在一些手段和方法中把用戶放在最高的位置上，活動運營、內(nèi)容運營都可以說是服從于用戶運營，雖然不同的產(chǎn)品在用戶運營的側(cè)重點會有不同，但是幾乎都可以分為這3個核心目標，任何一個商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要實現(xiàn)盈利要做用戶商業(yè)化，商業(yè)化就必須保證用戶的活躍規(guī)模，沒有活躍度的產(chǎn)品很難找到收入的來源，而用戶的活躍規(guī)模又是受到你的注冊用戶規(guī)模所限制。所有用戶運營都是圍繞著3個核心目標展開的：用戶規(guī)模，即實現(xiàn)產(chǎn)品目標用戶的最大化;活躍用戶規(guī)模，即讓你的用戶保持合適的活躍頻次;用戶商業(yè)化，即通過用戶來實現(xiàn)產(chǎn)品的營收，不管是前端收費還是后端收費。所以，怎么做用戶運營就是一個尤為關(guān)鍵的問題。
 

　　用戶運營的階段
 

　　正如產(chǎn)品有生命周期一樣，用戶運營也是有明顯的階段性的，因為不同產(chǎn)品生命周期對用戶運營的要求肯定是不同的，比如你幾乎不可能去對一個衰退期的產(chǎn)品再去做用戶的大規(guī)模增長。產(chǎn)品的生命周期決定了運營的階段，新媒體運營人根據(jù)用戶運營的3個核心目標將其分為3個階段：
 

　　1、用戶從0-1階段
 

　　這個階段對應(yīng)的是產(chǎn)品的探索期，在這個時期，產(chǎn)品和運營的首要目標都是確定好我的用戶是誰，我應(yīng)該怎么使目標用戶滿意，對于用戶運營來說，可以細分為：尋找正確的目標群體——匹配目標用戶的需求——培養(yǎng)目標用戶的忠誠度——捆綁核心用戶。要根據(jù)產(chǎn)品的定位去找到我們的目標群體，這個過程產(chǎn)品的定位可能還會隨時變化，然后在目標群體中去篩選和匹配我們的用戶，因為并不是所有的目標群體用戶都會在這個階段去使用我們的產(chǎn)品，匹配到目標用戶后，自然就是要去培養(yǎng)用戶的忠誠度了。慢慢形成口碑，后面還有很重要的一步捆綁核心用戶，什么算核心用戶呢，就比如微博或知乎里面的大V，這群人是關(guān)系到整個用戶群體能不能大規(guī)模增長和留存的關(guān)系。完成了這4步，用戶運營的生態(tài)就可以進入了一個自我循環(huán)的過程，產(chǎn)品探索期也完成了驗證就可以進行大規(guī)模的推廣了。
 

　　2、用戶從1-n階段
 

　　這個階段對應(yīng)的是產(chǎn)品的成長期和成熟期，要解決的是增長模式和用戶活躍度的問題，那用戶運營上的重點就很明了：開源、節(jié)流、?；钴S。開源，即是想辦法去開拓渠道，獲取更多的用戶;節(jié)流，就是防止用戶流失，讓用戶留下來;?；钴S，讓用戶在產(chǎn)品上活躍起來，而且還是持續(xù)性活躍。這一階段是比較好理解的，但是也是很難的過程，因為不同產(chǎn)品的做法差異性較大，還有面臨著資源、時機和市場環(huán)境的一些限制。
 

　　3、用戶商業(yè)化階段
 

　　用戶商業(yè)化通常會在產(chǎn)品的成熟期開展，當然部分消費性產(chǎn)品也會在成長期開始一些基于核心價值的商業(yè)化。在商業(yè)化上，可以劃分為前端和后端的兩個方向。前端，可以說是直接面向消費者的收費，一般有增值服務(wù)和用戶付費，如QQ的會員;后端，即作為平臺方的收費，如廣告、傭金、服務(wù)費之類。關(guān)于商業(yè)化這點是基于產(chǎn)品的自然延伸，在這里就不過多解釋，我們的還是在于前面兩點。
 

　　如何做好用戶運營?
 

　　1、尋找正確的目標群體
 

　　不管是產(chǎn)品還是運營，在這時最重要的是找到自己的目標用戶，產(chǎn)品要根據(jù)找準目標用戶去設(shè)計和開發(fā)，運營要找到目標用戶在哪里，讓目標用戶使用自己的產(chǎn)品，然后再反饋用戶的意見，這其中還可能會涉及目標用戶的變動。首先是我們要選擇好對的市場，好的市場至少有兩個關(guān)鍵點，一是這個市場合適，太大，在初期很難打得過巨頭，或者會面臨一大波競爭對手，太小，可能養(yǎng)不活自己。二是這個市場一定正在處于大變化中，不管是技術(shù)變革、政府監(jiān)管的變化，商業(yè)模式的改變，總之如果不是處于大變化中，你是很難去跟在這個市場混看好久的老玩家比。
 

　　找好市場后，接著就是去定義你的用戶和場景，在產(chǎn)品已經(jīng)確定好目標用戶的時候，運營要做的就是去尋找正確的用戶群體了，用戶只是一個抽象的概念，或者說是某種需求的集合體，所以用戶是誰?用戶有多少?用戶在哪里?這都是我們應(yīng)該去考慮的。
 

　　2、低成本精準獲取初期用戶
 

　　知道了目標用戶，探索期的產(chǎn)品一般不能拿出大量經(jīng)費去獲取用戶，而且現(xiàn)階段對用戶的要求是精準，不是要求數(shù)量，所以在獲取初期用戶的時候，追求的是精準和低成本。把目標用戶的需求區(qū)分為線上和線下場景，然后再根據(jù)需求的上下游場景去找到用戶聚集的地方，發(fā)現(xiàn)用戶的聚集地后，這就是我們要獲取用戶的渠道了，那要使用哪個渠道就看團隊所擁有的資源和人才配備。
 

　　3、培養(yǎng)目標用戶的忠誠度
 

　　慢慢地有用戶來使用我們產(chǎn)品，此時，我們要把第一批種子用戶培養(yǎng)成我們的忠誠用戶，這批用戶如果沒辦法成為我們的忠誠用戶，或者說我們不是用戶的第一選擇，這就說明我們產(chǎn)品存在問題，需要不停的修改以滿足用戶的需求。在這個過程中，我們還要建立一整套培養(yǎng)忠誠用戶的機制，為以后的大規(guī)模拉新做好準備。
 

　　獲得一個用戶的忠誠，我們需要經(jīng)歷這個5個階段：無忠誠-習慣-滿意-偏好-忠誠。
 

　　4、捆綁核心用戶
 

　　核心用戶是指對產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)會產(chǎn)生極大影響的用戶，當目標用戶具有一定的粘性了，要保持所有用戶的忠誠度，需要很大的投入，對于一個創(chuàng)業(yè)公司，各方面資源都有限，能做的只有保持核心用戶的活躍，為后面的1-n做好準備。運用用戶激勵捆綁住我們的核心用戶，本質(zhì)上就是利用人性的欲望，結(jié)合產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)上，對符合產(chǎn)品價值的用戶行為進行某種獎勵，常用的方式有積分、用戶等級、禮品贈送、獨享功能、名聲打造等。
 

　　不同類型的產(chǎn)品用戶對用戶激勵行為也不同，社區(qū)產(chǎn)品會激勵用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，電商產(chǎn)品會激勵用戶去購買商品和評論，目的都是激勵用戶做出有益的行為。目標用戶做出了他以為理所當然的行為后，可以得到想要的激勵，這對用戶來說就是驚喜，這個驚喜會不停地激勵用戶繼續(xù)前面的行為。用戶運營的意義有兩點：1.獲得用戶的口碑推薦：在流量獲取成本越來越高的今天，通過用戶運營讓你的用戶更好的使用你的產(chǎn)品，然后可以獲得更多的口碑推薦;2.推動產(chǎn)品不斷的完善：因為用戶運營跟用戶的距離最近，可以第一時間收到用戶對產(chǎn)品的反饋，可以給產(chǎn)品提出更多的有價值的需求，從而不斷推動產(chǎn)品的改進。
 

　　那么用戶運營要怎么做?
 

　　用戶運營的工作看似非常的雜亂，看起來像是打雜的，但是實際上用戶運營的工作是有序可循的，也是非常重要的。用戶運營需要先明確用戶在你這里想要得到什么，然后根據(jù)這個目標設(shè)計流程，一步步的幫助用戶更快更好的完成這個目標。用戶運營多數(shù)時間都是在跟用戶聊天，但是聊天只是整個用戶運營中的一個環(huán)節(jié)，在不斷的溝通中了解用戶在進入下一個流程中遇到了什么問題，然后再去幫助用戶解決這個問題。
 

　　了解需求：用戶在你這里想要得到什么?
 

　　用戶使用你的產(chǎn)品肯定是有目的的，因為你的產(chǎn)品的可以滿足他的這個需求，他在幾個產(chǎn)品里面選擇了你，你可以幫他更好的達到自己的目標，那么他就很容易的推薦給自己的朋友，幫你做口碑傳播，拿我就職的踏浪100來舉例，踏浪的用戶需求中最明確的就是轉(zhuǎn)行和大學生的需求，找到一個互聯(lián)網(wǎng)公司的工作。這個目標就非常的明確， 清楚的了解清楚用戶的需求以后是完成了第一步。
 

　　分解需求，設(shè)計流程
 

　　用戶從進入你的產(chǎn)品到完成他的目的需要完成哪些環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)分別有什么意義，在每一個環(huán)節(jié)中會遇到什么問題，怎么保證用戶更容易的進入到下一個環(huán)節(jié)，這些都是需要仔細推敲的。
 

　　明確了用戶的需求是找到工作，接下來就把這個目標分解開來，對于找工作的人，從加入踏浪開始一共設(shè)計了7個環(huán)節(jié)分別是開始學習、職業(yè)規(guī)劃、具備營銷思維、具備基礎(chǔ)的技能、學習自媒體運營、針對公司制作面試作品和簡歷、找到工作。
 

　　用戶從開始學習一直到找到工作是一個完整的階梯狀的流程，設(shè)計的這個流程就是為了讓用戶更容易的完成這個目標。那么從課程安排，作 業(yè)安排，以及運營的支持都是需要圍繞這部目標來展開。
 

　　總之，流程的設(shè)計原則就是根據(jù)產(chǎn)品目前有的功能設(shè)計好用戶更容易到達下一個階段的路徑，然后用戶在用戶完成這個路徑過程中不斷的跟用戶溝通，持續(xù)收集問題，為下一步的優(yōu)化流程提供數(shù)據(jù)支持。
 

　　優(yōu)化流程
 

　　流程已經(jīng)確定下來，在接下來再在這個基礎(chǔ)上不斷的完善，怎樣讓用戶更快更好的完成他的目標。
 

　　每一個環(huán)節(jié)中用戶都會遇到問題，這個時候需要用戶運營跟用戶溝通他的具體問題，把具有共性的問題記錄并總結(jié)出來，分析他遇到的問題可以通過哪種方式優(yōu)化，是可以通過流程優(yōu)化還是產(chǎn)品來優(yōu)化，如果是流程問題，是因為環(huán)節(jié)之間跨度太大嗎?如果是因為產(chǎn)品問題，是因為哪些具體問題影響了他的使用，最終通過數(shù)據(jù)化結(jié)果反饋給產(chǎn)品進行調(diào)整從而優(yōu)化產(chǎn)品。
 

　　這個就是由運營推動產(chǎn)品不斷完善的一個例子，在實際的運營中我們會遇到更多的問題，需要把這些問題進行分類匯總，然后去思考解決方法，跟小部分用戶測試，找到優(yōu)化的方法，然后最終再把這個流程繼續(xù)優(yōu)化。用戶跟你反饋的問題的時候會提出他認為的最優(yōu)的解決方案，這個時候需要詢問出用戶提出這個方案背后的邏輯是什么。在流程優(yōu)化中，并不是說用戶想要什么就給他什么，而是需要從用戶的問題中總結(jié)出解決方法。新媒體運營人做用戶運營需要不斷的從跟用戶的溝通中總結(jié)出問題，尋找到解決方法，然后再不斷的測試和優(yōu)化，不斷的給產(chǎn)品、市場提供反饋。
 

　　想有更好的拉新、留存、轉(zhuǎn)化，促活等數(shù)據(jù)，得知道你的用戶喜歡什么，要深入洞察用戶的喜好，別讓運營成為個人意志的體現(xiàn)，別把自己的個人喜好強加在用戶的身上。想讓產(chǎn)品更懂用戶的喜好，要與用戶做朋友，一切以用戶價值為依歸。
 

　　學會管理用戶的預(yù)期，Kano模式是一個需求分類和優(yōu)先級排序的模型，將需求劃分為5類：基本需求、期望需求、興奮需求、無差異需求、反向需求，很好地說明的用戶的滿意度情況。好的產(chǎn)品要超出用戶的預(yù)期。不要一開始就抬高用戶的期望值，然后讓用戶失望。最理性的做法是：你要達到用戶的基本預(yù)期，并努力超出用戶的預(yù)期。
 

　　給你的用戶分類，然后對癥下藥，每個產(chǎn)品都存在幾類不同風格的用戶，分類的標準可以按性格、付費情況、活躍度、成長周期等來劃分，具體怎么分類要看產(chǎn)品的屬性。所謂的“分級運營”就是分類后再制定不同的運營策略來滿足用戶的需求。做運營很講究高效和投入產(chǎn)出比，好的運營會把大部分時間投入到創(chuàng)造價值高的用戶身上。
 

　　用戶分類：產(chǎn)品有四類核心用戶
 

　　明星主播：游戲操作、互動能力、圈粉等能力高，他們是優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的核心輸出，直播平臺需要留住這些主播，以此吸引更多用戶。
 

　　普通主播：大部分主播屬于這類，他們沒有明星主播的光彩奪人，但他們希望被認可，同樣渴望通過自己的努力來實現(xiàn)明星夢。他們的直播間內(nèi)容較為多元化，常能發(fā)現(xiàn)一些有趣的直播間。另外，他們會選擇加入公會組織，抱團活躍，以此找到存在感和歸屬感。
 

　　粉絲型用戶：直播間的內(nèi)容消費者，這是產(chǎn)品A最多的群體。很多用戶會持續(xù)關(guān)注明星主播或自己喜歡的主播，加入愛豆的粉絲群，并在微博和直播間持續(xù)互動。
 

　　自娛自樂性主播：這些用戶被直播的工具性吸引進來，偶爾會出于好玩的心理來直播一下，而且直播時長很短。
 

　　用戶激勵制度
 

　　明星主播：要持續(xù)曝光并加強挖掘。通過banner推薦、軟文推廣、明星對抗賽等方式讓他們得到更多爆光。從別的渠道邀約游戲視頻up主直播，以固定的底薪作為獎勵，并成功將幾個優(yōu)質(zhì)up培養(yǎng)成明星主播。
 

　　普通主播：官方建立了一套公會的管理體系和激勵措施，讓普通主播在公會這個大組織中得到情感和物質(zhì)上產(chǎn)生激勵，以此更好的持續(xù)直播下去。從普通主播的直播間發(fā)現(xiàn)較有特色的內(nèi)容，及時給予流量的曝光機會和“馬甲互動”。
 

　　粉絲型用戶：要幫助他們和喜歡的明星主播建立聯(lián)系。除了加強明星主播的曝光，還會定期舉辦主播的粉絲見面會，定制愛豆的周邊等。
 

　　自娛自樂的主播：讓他們從一個輕度用戶轉(zhuǎn)變成重度用戶。
 

　　做新媒體運營的時間越久，會發(fā)現(xiàn)自己越來越不懂用戶。每個用戶都是不同的人，意味著你很難揣摩他們使用產(chǎn)品時是帶著怎樣的情緒以及到底喜歡什么。廣義的講，用戶運營是以最大化提升用戶價值為目的。用戶運營要做的事，其實就是持續(xù)關(guān)注用戶從接觸——認知——體驗——使用——習慣——分享——上癮這一系列的過程，并通過各類運營手段提升新增、留存、活躍、付費、分享傳播。在這其中，有兩個工作模塊構(gòu)成了用戶運營的核心，一個是用戶分層觸達體系，另一個是用戶成長激勵體系。
 

　　在完成了用戶群體劃分之后，就是策略制定，不同的用戶層級，采取的手段不同。
 

　　新用戶：常用的策略是新手福利，新用戶引導(dǎo);
 

　　普通用戶：固化用戶的使用習慣，加深用戶產(chǎn)品使用頻率，激發(fā)活躍度;
 

　　活躍用戶：大盤性營銷活動，會員權(quán)益引導(dǎo)，長時限會員包;
 

　　興趣用戶：精細化營銷活動，持續(xù)性點對點刺激，會員身份認同感塑造;
 

　　付費用戶：用戶權(quán)益體系構(gòu)建，尊享福利社，維持當前狀態(tài)并做好流失預(yù)警;
 

　　重要價值客戶：最近消費時間近，消費頻次和消費金額都很高，重點維護對象，適當?shù)暮诵挠脩艚M織建設(shè)是必要的，權(quán)益分發(fā)、定期的獎勵福利等;
 

　　重要保持客戶：最近消費時間較遠，但消費頻次和金額都很高，說明這是個一段時間沒來的忠實客戶，定期的EDM、PUSH、私信、短信，主動和用戶保持聯(lián)系和互動;
 

　　重要發(fā)展客戶：最近消費時間較近，消費金額高，但頻次不高，屬于忠誠度不高用戶。著力讓用戶在平臺上活躍，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶定期消費權(quán)益。
 

　　重要挽留客戶：最近消費時間較遠，消費頻次不高，消費金額高，屬于重點預(yù)流失用戶，提前做好預(yù)流失預(yù)警和策略觸達。
 

　　由于受到資源的限制，當我們只能投入有限資源的時候，往往會傾斜核心群體，只有核心群體能貢獻最大的價值。在用戶生命周期的分層策略模型中，一般優(yōu)先級的高低依次是存量用戶>高潛用戶>預(yù)流失用戶>流失用戶，抓住核心才能快速將數(shù)據(jù)指標拉回大盤。
 

　　用戶，作為產(chǎn)品和運營中最最重要的因素之一，一直是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士開口必談的話題，甚至不少人認為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是用戶思維;運營，就是一切把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系并維護聯(lián)系的手段和方法，圍繞讓用戶更好的使用你的產(chǎn)品這個目標所做的所有的事情，可能包括跟用戶聊天，寫文案，做活動等。做好用戶運營是運營工作中不容忽視的關(guān)鍵點，一個好的運營，是會從用戶的角度思考問題，也會合理的做用戶管理，做好用戶運營，可以說是運營工作中極為重要的一環(huán)。