新媒體運(yùn)營人怎么做用戶運(yùn)營

　　用戶運(yùn)營就是在一些手段和方法中把用戶放在最高的位置上，活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營都可以說是服從于用戶運(yùn)營，雖然不同的產(chǎn)品在用戶運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有不同，但是幾乎都可以分為這3個(gè)核心目標(biāo)，任何一個(gè)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)盈利要做用戶商業(yè)化，商業(yè)化就必須保證用戶的活躍規(guī)模，沒有活躍度的產(chǎn)品很難找到收入的來源，而用戶的活躍規(guī)模又是受到你的注冊用戶規(guī)模所限制。所有用戶運(yùn)營都是圍繞著3個(gè)核心目標(biāo)展開的：用戶規(guī)模，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的最大化;活躍用戶規(guī)模，即讓你的用戶保持合適的活躍頻次;用戶商業(yè)化，即通過用戶來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營收，不管是前端收費(fèi)還是后端收費(fèi)。所以，怎么做用戶運(yùn)營就是一個(gè)尤為關(guān)鍵的問題。
 

　　用戶運(yùn)營的階段
 

　　正如產(chǎn)品有生命周期一樣，用戶運(yùn)營也是有明顯的階段性的，因?yàn)椴煌a(chǎn)品生命周期對用戶運(yùn)營的要求肯定是不同的，比如你幾乎不可能去對一個(gè)衰退期的產(chǎn)品再去做用戶的大規(guī)模增長。產(chǎn)品的生命周期決定了運(yùn)營的階段，新媒體運(yùn)營人根據(jù)用戶運(yùn)營的3個(gè)核心目標(biāo)將其分為3個(gè)階段：
 

　　1、用戶從0-1階段
 

　　這個(gè)階段對應(yīng)的是產(chǎn)品的探索期，在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品和運(yùn)營的首要目標(biāo)都是確定好我的用戶是誰，我應(yīng)該怎么使目標(biāo)用戶滿意，對于用戶運(yùn)營來說，可以細(xì)分為：尋找正確的目標(biāo)群體——匹配目標(biāo)用戶的需求——培養(yǎng)目標(biāo)用戶的忠誠度——捆綁核心用戶。要根據(jù)產(chǎn)品的定位去找到我們的目標(biāo)群體，這個(gè)過程產(chǎn)品的定位可能還會(huì)隨時(shí)變化，然后在目標(biāo)群體中去篩選和匹配我們的用戶，因?yàn)椴⒉皇撬械哪繕?biāo)群體用戶都會(huì)在這個(gè)階段去使用我們的產(chǎn)品，匹配到目標(biāo)用戶后，自然就是要去培養(yǎng)用戶的忠誠度了。慢慢形成口碑，后面還有很重要的一步捆綁核心用戶，什么算核心用戶呢，就比如微博或知乎里面的大V，這群人是關(guān)系到整個(gè)用戶群體能不能大規(guī)模增長和留存的關(guān)系。完成了這4步，用戶運(yùn)營的生態(tài)就可以進(jìn)入了一個(gè)自我循環(huán)的過程，產(chǎn)品探索期也完成了驗(yàn)證就可以進(jìn)行大規(guī)模的推廣了。
 

　　2、用戶從1-n階段
 

　　這個(gè)階段對應(yīng)的是產(chǎn)品的成長期和成熟期，要解決的是增長模式和用戶活躍度的問題，那用戶運(yùn)營上的重點(diǎn)就很明了：開源、節(jié)流、?；钴S。開源，即是想辦法去開拓渠道，獲取更多的用戶;節(jié)流，就是防止用戶流失，讓用戶留下來;?；钴S，讓用戶在產(chǎn)品上活躍起來，而且還是持續(xù)性活躍。這一階段是比較好理解的，但是也是很難的過程，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的做法差異性較大，還有面臨著資源、時(shí)機(jī)和市場環(huán)境的一些限制。
 

　　3、用戶商業(yè)化階段
 

　　用戶商業(yè)化通常會(huì)在產(chǎn)品的成熟期開展，當(dāng)然部分消費(fèi)性產(chǎn)品也會(huì)在成長期開始一些基于核心價(jià)值的商業(yè)化。在商業(yè)化上，可以劃分為前端和后端的兩個(gè)方向。前端，可以說是直接面向消費(fèi)者的收費(fèi)，一般有增值服務(wù)和用戶付費(fèi)，如QQ的會(huì)員;后端，即作為平臺方的收費(fèi)，如廣告、傭金、服務(wù)費(fèi)之類。關(guān)于商業(yè)化這點(diǎn)是基于產(chǎn)品的自然延伸，在這里就不過多解釋，我們的還是在于前面兩點(diǎn)。
 

　　如何做好用戶運(yùn)營?
 

　　1、尋找正確的目標(biāo)群體
 

　　不管是產(chǎn)品還是運(yùn)營，在這時(shí)最重要的是找到自己的目標(biāo)用戶，產(chǎn)品要根據(jù)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶去設(shè)計(jì)和開發(fā)，運(yùn)營要找到目標(biāo)用戶在哪里，讓目標(biāo)用戶使用自己的產(chǎn)品，然后再反饋用戶的意見，這其中還可能會(huì)涉及目標(biāo)用戶的變動(dòng)。首先是我們要選擇好對的市場，好的市場至少有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是這個(gè)市場合適，太大，在初期很難打得過巨頭，或者會(huì)面臨一大波競爭對手，太小，可能養(yǎng)不活自己。二是這個(gè)市場一定正在處于大變化中，不管是技術(shù)變革、政府監(jiān)管的變化，商業(yè)模式的改變，總之如果不是處于大變化中，你是很難去跟在這個(gè)市場混看好久的老玩家比。
 

　　找好市場后，接著就是去定義你的用戶和場景，在產(chǎn)品已經(jīng)確定好目標(biāo)用戶的時(shí)候，運(yùn)營要做的就是去尋找正確的用戶群體了，用戶只是一個(gè)抽象的概念，或者說是某種需求的集合體，所以用戶是誰?用戶有多少?用戶在哪里?這都是我們應(yīng)該去考慮的。
 

　　2、低成本精準(zhǔn)獲取初期用戶
 

　　知道了目標(biāo)用戶，探索期的產(chǎn)品一般不能拿出大量經(jīng)費(fèi)去獲取用戶，而且現(xiàn)階段對用戶的要求是精準(zhǔn)，不是要求數(shù)量，所以在獲取初期用戶的時(shí)候，追求的是精準(zhǔn)和低成本。把目標(biāo)用戶的需求區(qū)分為線上和線下場景，然后再根據(jù)需求的上下游場景去找到用戶聚集的地方，發(fā)現(xiàn)用戶的聚集地后，這就是我們要獲取用戶的渠道了，那要使用哪個(gè)渠道就看團(tuán)隊(duì)所擁有的資源和人才配備。
 

　　3、培養(yǎng)目標(biāo)用戶的忠誠度
 

　　慢慢地有用戶來使用我們產(chǎn)品，此時(shí)，我們要把第一批種子用戶培養(yǎng)成我們的忠誠用戶，這批用戶如果沒辦法成為我們的忠誠用戶，或者說我們不是用戶的第一選擇，這就說明我們產(chǎn)品存在問題，需要不停的修改以滿足用戶的需求。在這個(gè)過程中，我們還要建立一整套培養(yǎng)忠誠用戶的機(jī)制，為以后的大規(guī)模拉新做好準(zhǔn)備。
 

　　獲得一個(gè)用戶的忠誠，我們需要經(jīng)歷這個(gè)5個(gè)階段：無忠誠-習(xí)慣-滿意-偏好-忠誠。
 

　　4、捆綁核心用戶
 

　　核心用戶是指對產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生極大影響的用戶，當(dāng)目標(biāo)用戶具有一定的粘性了，要保持所有用戶的忠誠度，需要很大的投入，對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，各方面資源都有限，能做的只有保持核心用戶的活躍，為后面的1-n做好準(zhǔn)備。運(yùn)用用戶激勵(lì)捆綁住我們的核心用戶，本質(zhì)上就是利用人性的欲望，結(jié)合產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)上，對符合產(chǎn)品價(jià)值的用戶行為進(jìn)行某種獎(jiǎng)勵(lì)，常用的方式有積分、用戶等級、禮品贈(zèng)送、獨(dú)享功能、名聲打造等。
 

　　不同類型的產(chǎn)品用戶對用戶激勵(lì)行為也不同，社區(qū)產(chǎn)品會(huì)激勵(lì)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，電商產(chǎn)品會(huì)激勵(lì)用戶去購買商品和評論，目的都是激勵(lì)用戶做出有益的行為。目標(biāo)用戶做出了他以為理所當(dāng)然的行為后，可以得到想要的激勵(lì)，這對用戶來說就是驚喜，這個(gè)驚喜會(huì)不停地激勵(lì)用戶繼續(xù)前面的行為。用戶運(yùn)營的意義有兩點(diǎn)：1.獲得用戶的口碑推薦：在流量獲取成本越來越高的今天，通過用戶運(yùn)營讓你的用戶更好的使用你的產(chǎn)品，然后可以獲得更多的口碑推薦;2.推動(dòng)產(chǎn)品不斷的完善：因?yàn)橛脩暨\(yùn)營跟用戶的距離最近，可以第一時(shí)間收到用戶對產(chǎn)品的反饋，可以給產(chǎn)品提出更多的有價(jià)值的需求，從而不斷推動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)。
 

　　那么用戶運(yùn)營要怎么做?
 

　　用戶運(yùn)營的工作看似非常的雜亂，看起來像是打雜的，但是實(shí)際上用戶運(yùn)營的工作是有序可循的，也是非常重要的。用戶運(yùn)營需要先明確用戶在你這里想要得到什么，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)設(shè)計(jì)流程，一步步的幫助用戶更快更好的完成這個(gè)目標(biāo)。用戶運(yùn)營多數(shù)時(shí)間都是在跟用戶聊天，但是聊天只是整個(gè)用戶運(yùn)營中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在不斷的溝通中了解用戶在進(jìn)入下一個(gè)流程中遇到了什么問題，然后再去幫助用戶解決這個(gè)問題。
 

　　了解需求：用戶在你這里想要得到什么?
 

　　用戶使用你的產(chǎn)品肯定是有目的的，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的可以滿足他的這個(gè)需求，他在幾個(gè)產(chǎn)品里面選擇了你，你可以幫他更好的達(dá)到自己的目標(biāo)，那么他就很容易的推薦給自己的朋友，幫你做口碑傳播，拿我就職的踏浪100來舉例，踏浪的用戶需求中最明確的就是轉(zhuǎn)行和大學(xué)生的需求，找到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的工作。這個(gè)目標(biāo)就非常的明確， 清楚的了解清楚用戶的需求以后是完成了第一步。
 

　　分解需求，設(shè)計(jì)流程
 

　　用戶從進(jìn)入你的產(chǎn)品到完成他的目的需要完成哪些環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)分別有什么意義，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中會(huì)遇到什么問題，怎么保證用戶更容易的進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，這些都是需要仔細(xì)推敲的。
 

　　明確了用戶的需求是找到工作，接下來就把這個(gè)目標(biāo)分解開來，對于找工作的人，從加入踏浪開始一共設(shè)計(jì)了7個(gè)環(huán)節(jié)分別是開始學(xué)習(xí)、職業(yè)規(guī)劃、具備營銷思維、具備基礎(chǔ)的技能、學(xué)習(xí)自媒體運(yùn)營、針對公司制作面試作品和簡歷、找到工作。
 

　　用戶從開始學(xué)習(xí)一直到找到工作是一個(gè)完整的階梯狀的流程，設(shè)計(jì)的這個(gè)流程就是為了讓用戶更容易的完成這個(gè)目標(biāo)。那么從課程安排，作 業(yè)安排，以及運(yùn)營的支持都是需要圍繞這部目標(biāo)來展開。
 

　　總之，流程的設(shè)計(jì)原則就是根據(jù)產(chǎn)品目前有的功能設(shè)計(jì)好用戶更容易到達(dá)下一個(gè)階段的路徑，然后用戶在用戶完成這個(gè)路徑過程中不斷的跟用戶溝通，持續(xù)收集問題，為下一步的優(yōu)化流程提供數(shù)據(jù)支持。
 

　　優(yōu)化流程
 

　　流程已經(jīng)確定下來，在接下來再在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷的完善，怎樣讓用戶更快更好的完成他的目標(biāo)。
 

　　每一個(gè)環(huán)節(jié)中用戶都會(huì)遇到問題，這個(gè)時(shí)候需要用戶運(yùn)營跟用戶溝通他的具體問題，把具有共性的問題記錄并總結(jié)出來，分析他遇到的問題可以通過哪種方式優(yōu)化，是可以通過流程優(yōu)化還是產(chǎn)品來優(yōu)化，如果是流程問題，是因?yàn)榄h(huán)節(jié)之間跨度太大嗎?如果是因?yàn)楫a(chǎn)品問題，是因?yàn)槟男┚唧w問題影響了他的使用，最終通過數(shù)據(jù)化結(jié)果反饋給產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整從而優(yōu)化產(chǎn)品。
 

　　這個(gè)就是由運(yùn)營推動(dòng)產(chǎn)品不斷完善的一個(gè)例子，在實(shí)際的運(yùn)營中我們會(huì)遇到更多的問題，需要把這些問題進(jìn)行分類匯總，然后去思考解決方法，跟小部分用戶測試，找到優(yōu)化的方法，然后最終再把這個(gè)流程繼續(xù)優(yōu)化。用戶跟你反饋的問題的時(shí)候會(huì)提出他認(rèn)為的最優(yōu)的解決方案，這個(gè)時(shí)候需要詢問出用戶提出這個(gè)方案背后的邏輯是什么。在流程優(yōu)化中，并不是說用戶想要什么就給他什么，而是需要從用戶的問題中總結(jié)出解決方法。新媒體運(yùn)營人做用戶運(yùn)營需要不斷的從跟用戶的溝通中總結(jié)出問題，尋找到解決方法，然后再不斷的測試和優(yōu)化，不斷的給產(chǎn)品、市場提供反饋。
 

　　想有更好的拉新、留存、轉(zhuǎn)化，促活等數(shù)據(jù)，得知道你的用戶喜歡什么，要深入洞察用戶的喜好，別讓運(yùn)營成為個(gè)人意志的體現(xiàn)，別把自己的個(gè)人喜好強(qiáng)加在用戶的身上。想讓產(chǎn)品更懂用戶的喜好，要與用戶做朋友，一切以用戶價(jià)值為依歸。
 

　　學(xué)會(huì)管理用戶的預(yù)期，Kano模式是一個(gè)需求分類和優(yōu)先級排序的模型，將需求劃分為5類：基本需求、期望需求、興奮需求、無差異需求、反向需求，很好地說明的用戶的滿意度情況。好的產(chǎn)品要超出用戶的預(yù)期。不要一開始就抬高用戶的期望值，然后讓用戶失望。最理性的做法是：你要達(dá)到用戶的基本預(yù)期，并努力超出用戶的預(yù)期。
 

　　給你的用戶分類，然后對癥下藥，每個(gè)產(chǎn)品都存在幾類不同風(fēng)格的用戶，分類的標(biāo)準(zhǔn)可以按性格、付費(fèi)情況、活躍度、成長周期等來劃分，具體怎么分類要看產(chǎn)品的屬性。所謂的“分級運(yùn)營”就是分類后再制定不同的運(yùn)營策略來滿足用戶的需求。做運(yùn)營很講究高效和投入產(chǎn)出比，好的運(yùn)營會(huì)把大部分時(shí)間投入到創(chuàng)造價(jià)值高的用戶身上。
 

　　用戶分類：產(chǎn)品有四類核心用戶
 

　　明星主播：游戲操作、互動(dòng)能力、圈粉等能力高，他們是優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的核心輸出，直播平臺需要留住這些主播，以此吸引更多用戶。
 

　　普通主播：大部分主播屬于這類，他們沒有明星主播的光彩奪人，但他們希望被認(rèn)可，同樣渴望通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)明星夢。他們的直播間內(nèi)容較為多元化，常能發(fā)現(xiàn)一些有趣的直播間。另外，他們會(huì)選擇加入公會(huì)組織，抱團(tuán)活躍，以此找到存在感和歸屬感。
 

　　粉絲型用戶：直播間的內(nèi)容消費(fèi)者，這是產(chǎn)品A最多的群體。很多用戶會(huì)持續(xù)關(guān)注明星主播或自己喜歡的主播，加入愛豆的粉絲群，并在微博和直播間持續(xù)互動(dòng)。
 

　　自娛自樂性主播：這些用戶被直播的工具性吸引進(jìn)來，偶爾會(huì)出于好玩的心理來直播一下，而且直播時(shí)長很短。
 

　　用戶激勵(lì)制度
 

　　明星主播：要持續(xù)曝光并加強(qiáng)挖掘。通過banner推薦、軟文推廣、明星對抗賽等方式讓他們得到更多爆光。從別的渠道邀約游戲視頻up主直播，以固定的底薪作為獎(jiǎng)勵(lì)，并成功將幾個(gè)優(yōu)質(zhì)up培養(yǎng)成明星主播。
 

　　普通主播：官方建立了一套公會(huì)的管理體系和激勵(lì)措施，讓普通主播在公會(huì)這個(gè)大組織中得到情感和物質(zhì)上產(chǎn)生激勵(lì)，以此更好的持續(xù)直播下去。從普通主播的直播間發(fā)現(xiàn)較有特色的內(nèi)容，及時(shí)給予流量的曝光機(jī)會(huì)和“馬甲互動(dòng)”。
 

　　粉絲型用戶：要幫助他們和喜歡的明星主播建立聯(lián)系。除了加強(qiáng)明星主播的曝光，還會(huì)定期舉辦主播的粉絲見面會(huì)，定制愛豆的周邊等。
 

　　自娛自樂的主播：讓他們從一個(gè)輕度用戶轉(zhuǎn)變成重度用戶。
 

　　做新媒體運(yùn)營的時(shí)間越久，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己越來越不懂用戶。每個(gè)用戶都是不同的人，意味著你很難揣摩他們使用產(chǎn)品時(shí)是帶著怎樣的情緒以及到底喜歡什么。廣義的講，用戶運(yùn)營是以最大化提升用戶價(jià)值為目的。用戶運(yùn)營要做的事，其實(shí)就是持續(xù)關(guān)注用戶從接觸——認(rèn)知——體驗(yàn)——使用——習(xí)慣——分享——上癮這一系列的過程，并通過各類運(yùn)營手段提升新增、留存、活躍、付費(fèi)、分享傳播。在這其中，有兩個(gè)工作模塊構(gòu)成了用戶運(yùn)營的核心，一個(gè)是用戶分層觸達(dá)體系，另一個(gè)是用戶成長激勵(lì)體系。
 

　　在完成了用戶群體劃分之后，就是策略制定，不同的用戶層級，采取的手段不同。
 

　　新用戶：常用的策略是新手福利，新用戶引導(dǎo);
 

　　普通用戶：固化用戶的使用習(xí)慣，加深用戶產(chǎn)品使用頻率，激發(fā)活躍度;
 

　　活躍用戶：大盤性營銷活動(dòng)，會(huì)員權(quán)益引導(dǎo)，長時(shí)限會(huì)員包;
 

　　興趣用戶：精細(xì)化營銷活動(dòng)，持續(xù)性點(diǎn)對點(diǎn)刺激，會(huì)員身份認(rèn)同感塑造;
 

　　付費(fèi)用戶：用戶權(quán)益體系構(gòu)建，尊享福利社，維持當(dāng)前狀態(tài)并做好流失預(yù)警;
 

　　重要價(jià)值客戶：最近消費(fèi)時(shí)間近，消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都很高，重點(diǎn)維護(hù)對象，適當(dāng)?shù)暮诵挠脩艚M織建設(shè)是必要的，權(quán)益分發(fā)、定期的獎(jiǎng)勵(lì)福利等;
 

　　重要保持客戶：最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻次和金額都很高，說明這是個(gè)一段時(shí)間沒來的忠實(shí)客戶，定期的EDM、PUSH、私信、短信，主動(dòng)和用戶保持聯(lián)系和互動(dòng);
 

　　重要發(fā)展客戶：最近消費(fèi)時(shí)間較近，消費(fèi)金額高，但頻次不高，屬于忠誠度不高用戶。著力讓用戶在平臺上活躍，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶定期消費(fèi)權(quán)益。
 

　　重要挽留客戶：最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，消費(fèi)頻次不高，消費(fèi)金額高，屬于重點(diǎn)預(yù)流失用戶，提前做好預(yù)流失預(yù)警和策略觸達(dá)。
 

　　由于受到資源的限制，當(dāng)我們只能投入有限資源的時(shí)候，往往會(huì)傾斜核心群體，只有核心群體能貢獻(xiàn)最大的價(jià)值。在用戶生命周期的分層策略模型中，一般優(yōu)先級的高低依次是存量用戶>高潛用戶>預(yù)流失用戶>流失用戶，抓住核心才能快速將數(shù)據(jù)指標(biāo)拉回大盤。
 

　　用戶，作為產(chǎn)品和運(yùn)營中最最重要的因素之一，一直是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士開口必談的話題，甚至不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是用戶思維;運(yùn)營，就是一切把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系并維護(hù)聯(lián)系的手段和方法，圍繞讓用戶更好的使用你的產(chǎn)品這個(gè)目標(biāo)所做的所有的事情，可能包括跟用戶聊天，寫文案，做活動(dòng)等。做好用戶運(yùn)營是運(yùn)營工作中不容忽視的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)好的運(yùn)營，是會(huì)從用戶的角度思考問題，也會(huì)合理的做用戶管理，做好用戶運(yùn)營，可以說是運(yùn)營工作中極為重要的一環(huán)。