企業(yè)精準營銷要點

　　精準營銷其實就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)發(fā)展而催生的產(chǎn)物。精準營銷(Precision Marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及信息技術(shù)手段，建立起一套個性化的消費者溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是大數(shù)據(jù)時代新型營銷理念中的核心觀點之一,接下來介紹企業(yè)精準營銷的要點。

　　企業(yè)的營銷向著更精準、可量化、高回報的方向進化。正如營銷專家菲利普·科特勒所說，精準營銷就是在合適的時間、合適的地點、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。而精準營銷的“可怕”之處在于，人類在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，隨著人類自我暴露越來越多，機器通過不斷學習，最終把人解碼成一本基因編碼的書，隨時可以進行復制。現(xiàn)在已逐漸實現(xiàn)對消費者的心理、思想和意識的入侵。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展出的 SEM 競價模式，尤其以谷歌、百度等搜索引擎最為普及，通過競價，媒體的價值得到了充分挖掘，廣告計費方式也從 CPM 過渡到 CPC 等按照效果計費的方式上來。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的大量增加，為了提高長尾媒體的變現(xiàn)能力，程序化投放通過對客戶進行畫像、自動化購買的方式完成廣告投放，逐漸在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占據(jù)重要地位。因此，在市場需求的推動下，國內(nèi)已經(jīng)初步形成了精準營銷產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了 DSP、 DMP、ADX、SSP、媒體等各個環(huán)節(jié)。
 

　　在精準營銷行業(yè)的玩家主要有：
 

　　傳統(tǒng)廣告服務商：在媒體數(shù)字化的背景下，傳統(tǒng)廣告巨頭也在追趕未來，以并購或者內(nèi)生的方式進入精準營銷行業(yè)，比如藍色光標、省廣股份、華誼嘉信、騰信股份等，這些巨頭不僅積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶，同時多數(shù)已經(jīng)在資本市場運營多年，很容易就能進入精準營銷市場，獲得規(guī)模優(yōu)勢;
 

　　媒體：傳統(tǒng)媒體如今幾乎都已經(jīng)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)媒體，并且開展互聯(lián)網(wǎng)營銷。新媒體為了實現(xiàn)廣告價值最大化，紛紛成立精準營銷部門或者并購 DSP 公司。比如 BAT 等巨頭，都紛紛自建或者收購信息流媒體平臺，攜媒體資源優(yōu)勢進軍數(shù)字營銷領(lǐng)域;
 

　　獨立精準營銷企業(yè)：該類企業(yè)主要的優(yōu)勢在大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、客戶重定向、對互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解等方面，比如品友互動、互動通，以及一些大數(shù)據(jù)處理公司等。
 

　　傳統(tǒng)營銷方式早已不能滿足數(shù)字化的時代對精準營銷的需求。得到大數(shù)據(jù)助力的精準營銷讓營銷理論從定性躍升到定量層面，并且已經(jīng)真正進入實戰(zhàn)。通過對第一方數(shù)據(jù)的采集、分析和挖掘，可以在聆聽客戶反饋、客戶價值分析、個性化推送、優(yōu)化等級定價方面進行營銷優(yōu)化，來幫助企業(yè)提高客戶忠誠度、加速銷售周期、改進產(chǎn)品服務等;第二方數(shù)據(jù)主要是指來自于合作伙伴的數(shù)據(jù)，比如合作媒體和代理公司;第三方數(shù)據(jù)供應商通過收購、交換、采購等方式拓展大數(shù)據(jù)的豐富性，比如跨屏的媒介數(shù)據(jù)打通，移動端行為數(shù)據(jù)和線下商圈、門店數(shù)據(jù)的打通等等，為更加整合的營銷策略奠定基礎(chǔ)。

　　大數(shù)據(jù)給精準營銷帶來了無限的可能性，所以精準營銷的優(yōu)勢有：
 

　　提高顧客讓渡價值：“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。精準營銷實現(xiàn)“一對一”個性化的營銷策略，一定程度上幫助客戶減少了對無效信息接收處理的成本，能夠快速獲得更具適用性的產(chǎn)品和服務，最終獲得較高的“用戶讓渡價值”。
 

　　用戶需求精準度高，命中率大：精準營銷的策略主要就是針對性強，能夠?qū)δ繕巳后w有更深刻的認和理解，減少在品牌推廣渠道上繁雜的鋪設，能夠集中兵力、資金、精力，把資源用在刀刃上，獲得高投資回報，客戶轉(zhuǎn)化的可能性也就被大大提高。
 

　　提高產(chǎn)品和服務水平：雖然以客戶需求為出發(fā)點和終結(jié)點的概念在營銷領(lǐng)域已經(jīng)被奉為圭臬，達成用戶需求洞察的過程卻在精準營銷的策略下，有了新的變化，比如精準營銷更強調(diào)以信息化技術(shù)的手段，及時地對用戶需求進行洞察、跟進，然后快速巧妙地與產(chǎn)品和服務進行結(jié)合，從而提升客戶的整體服務體驗。
 

　　節(jié)約成本，提高效率：傳統(tǒng)營銷方式的營銷鏈比較長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍。精準營銷在一定程度上能夠幫助企業(yè)解決人員膨脹、營銷渠道冗雜等問題，從而減少整個營銷的運營成本。
 

　　精準營銷是營銷人都在追求的目標，要想實現(xiàn)這個目標，首先得知道利用大數(shù)據(jù)技術(shù)或者更加精準的 Martech 工具，摒棄傳統(tǒng)的營銷觀念，來達成摸清客戶心理、量身定做營銷方式等來獲得客戶的信任與認可，從而得到長期收益。除此之外企業(yè)還得有一些關(guān)鍵性步驟：
 

　　建立數(shù)據(jù)庫：精準營銷主要是建立在數(shù)據(jù)采集和分析的基礎(chǔ)之上，因此企業(yè)需要將企業(yè)內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)信息加以采集、整理、歸類、分析，形成自己的數(shù)據(jù)資源庫。比如海爾集團在數(shù)據(jù)庫的建立上就下足了功夫，包括用戶不同家庭的戶型、家庭規(guī)模，甚至是不容地方的自來水水壓數(shù)據(jù)等都有采集。
 

　　分析差異化需求：如今企業(yè)能夠通過自有或者第三方渠道獲得很多用戶信息，利用大數(shù)據(jù)獲得較為復雜的用戶畫像已經(jīng)不再是難事，但比較難的是，當大家都能獲得這些信息之后，更加細致化地對用戶進行分類和打標簽就成為商業(yè)競爭的關(guān)鍵，也決定了企業(yè)能不能在合適的時間把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人。
 

　　營銷工具精準化：其中又包括四個層面的設計：開發(fā)精準化的產(chǎn)品、制定精準化的價格、開展精準化的營銷溝通、以及建立增值服務體系。開發(fā)精細化的產(chǎn)品意味著企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)工具對客戶需求進行深度洞察，然后有針對性地進行產(chǎn)品的開發(fā)，將產(chǎn)品的特有價值建立在客戶的需求之上。而精準定價在大數(shù)據(jù)時代又有了新的含義——千人千面，比如在金融行業(yè)，利用大數(shù)據(jù)分析對不同客戶進行資產(chǎn)評估、承擔風險范圍評估等，在供給和需求當中找到了利潤的最佳平衡點，能夠?qū)︼L險進行較好規(guī)避。開展精準化的營銷溝通也就是企業(yè)在將品的營銷傳播上，可以更準確地分析出客戶的消費習慣，進而可以更有針對性地進行傳播內(nèi)容和傳播形式的設計，并對傳播渠道和傳播時間加以調(diào)整。
 

　　建立增值的服務體系主要的目標是增加顧客讓渡價值，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢。比如電商平臺通過對客戶采購行為的分析預測，可以將 貨品進行合理的分配，來應對雙十一這樣的物流時期。對于客戶來說，獲得的讓渡價值也將大大增加。
 

　　精準營銷已經(jīng)是中小企業(yè)在數(shù)字化時代的終極目標。如何達到精準營銷的效果，還是一個需要艱攻的命題。企業(yè)營銷隨時代變化不斷更迭。尤其是對于中小企業(yè)來說，如何有效利用可控的資源和工具降低營銷成本?如何掌握精準營銷的精髓提高企業(yè)品牌認知度和用戶的積累?成為了企業(yè)運營者們越來越關(guān)心的問題。
 

　　關(guān)注變化：比如廣電總局的限廣令，真正聰明有心的人，會第一時間去關(guān)注。而還有一些人動作很慢，還在繼續(xù)投電視廣告。但電視廣告已經(jīng)開始漲價了，因為廣告資源變少了。聰明的人就開始研究互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)在增長，怎么去比較、鑒別，在哪些城市應該多投互聯(lián)網(wǎng)，哪些城市應該繼續(xù)投電視。他們在這種變化節(jié)點上都可以做得很好。很多情況下，對于消費者的洞察和理解，微觀比宏觀還重要。
 

　　快速響應：你只是看了數(shù)據(jù)不行動，所有的事情都白做了，一定要快速行動。你一個廣告砸進去，發(fā)現(xiàn)根本就不是這么回事，這時怎么辦?快速調(diào)整、快速響應，動作越快越好。整個市場發(fā)展的趨勢是，廣告活動的時間、周期越來越短。以前可能一波活動3個月，現(xiàn)在的主流是一個月一波廣告活動。真正那些競爭最激烈的行業(yè)，比如零售，以前的國美和蘇寧，今天的京東和阿里，它的廣告活動一開始就是以周為單位的，每周營銷活動都不一樣。它在不斷調(diào)整，因為它在研究消費者到底有什么變化。迭代越快，浪費也就越少，有一句話叫“早死早投胎”，很多想法有可能一開始就是錯的，如果一直沿著往下走，實際在浪費投資人的錢。
 

　　連接投入與產(chǎn)出，營銷數(shù)字化的核心，營銷的所有要素都可以數(shù)字化，這包括：
 

　　品牌定位：如果你想讓營銷更有效率，你就一定要找到一個非常精準的將用戶跟其他人區(qū)分開的維度。如果你第一天是誤打誤撞地切到了一群用戶，但你后面一定要把這群用戶真正的定義想清楚，細分好。最簡單的模式是拿來足夠的樣本，不停地在維度上去比。
 

　　內(nèi)容創(chuàng)意的數(shù)字化：信息量越高的信息，越容易被傳播?，F(xiàn)在流行的短視頻，信息密度很高，時間已經(jīng)縮到了幾秒，但是講了一個故事。所以，怎么去創(chuàng)造一個信息密度更高的創(chuàng)意給到用戶，這就很關(guān)鍵。事實上，人類的注意力也是可以被數(shù)字化的。比如，把人類的情感數(shù)字化，給你的頭上戴一個腦電波的測量儀，然后通過人工智能的算法進行匹配;再比如眼動儀，可以發(fā)現(xiàn)你的眼球現(xiàn)在聚焦在屏幕的什么位置。
 

　　媒體的數(shù)字化：媒體的數(shù)字化最容易。比如廣告，包括單向傳播廣告和互動類廣告。單向傳播廣告的指標有曝光、收視率、GRP(又稱毛評點、總收視點，指看過廣告的總?cè)舜?、Reach(到達率)、Frequency(頻次)等，互動類廣告有點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、贊等。當你發(fā)現(xiàn)營銷的所有的要素都可以數(shù)字化之后，接下來最重要的工作就是把營銷的投入、產(chǎn)出連接起來，這是“營銷數(shù)字化”的核心，也就是營銷的效率，即 ROI(Return on Investment)，數(shù)字化即是將所有的R和I都進行交叉的分析，最終實現(xiàn)精細化地分配。
 

　　營銷轉(zhuǎn)化分析有兩類：
 

　　效果類的轉(zhuǎn)化很簡單，比如設立一個營銷點，在各種地方加監(jiān)測代碼，每一個環(huán)節(jié)都可以加，然后中間不停地做分析，而且這個分析一定要盡可能及時，不要一個月才分析。因為你每天都分析，每天都做一點點調(diào)整，一個月之后已經(jīng)調(diào)整30次了，進步已經(jīng)很大了。所有的效果類營銷的客戶，如游戲、電商，R和I很容易連上。因為R是在線上產(chǎn)生的，線上收錢;I也是在線上花錢，做數(shù)字廣告。所以，哪一個人看了廣告買了，哪一個人看了廣告也沒買，很容易把數(shù)字對上。
 

　　品牌類：R和I沒有那么容易連接。比如說寶潔，它有大量的銷售收入是在線下產(chǎn)生的，而今天的廣告費有很大的一塊在線上產(chǎn)生的。而且，人是在互聯(lián)網(wǎng)看到的廣告，卻是到超市里去買的，這種怎么連?我們可以放一些中間指標，比如說brand，就是品牌資產(chǎn)。很多產(chǎn)品，并不是你看完了那個廣告，馬上就點擊購買，比如說買車。更多的情況是，你還沒想買車，就每天看到這個廣告，然后你就想，有錢了一定要買下這個車，等到有一天終于把錢攢夠了，這時也不一定看廣告了，但是你就跑到4S店把它買下了。所以，我們要去測量的是消費者有沒有記下這個品牌。
 

　　營銷數(shù)字化需要注意以下幾點：
 

　　數(shù)據(jù)造假：不要輕易相信那些賣廣告的人告訴你的數(shù)字，你要想辦法再去從另外一個視角去看，去找到一些真實、可信的數(shù)字。數(shù)字和數(shù)字之間要可以互相校驗的，有的數(shù)字表現(xiàn)得很好，另外一個維度看它又有問題，這時你就要馬上開始懷疑。有時候摻水、造假沒辦法，但是要知道他們摻了多少，把這個假打掉了以后，再重新評估你的錢應該怎么分。
 

　　KOL粉絲造假：可能你看到的是幾千萬，但實際粉絲只有五分之一。
 

　　迷信所謂的精準營銷：精準營銷公司是給你一些維度讓你去選流量，第一，從總庫存上來講，這些公司不可能把最好的流量拿到手，相比于BAT，其實是很小的量。第二，那些標簽本身不準確。因為庫存小，它就一定要讓你選一個最寬的標簽，甚至是一個錯的標簽，讓你買到盡可能多的人。如果你的預算很少的話，最好去投BAT。
 

　　過分重視流量數(shù)字化，不考慮其他：很多人花了時間去研究畫像，研究標簽，但是他沒有去琢磨自己的廣告創(chuàng)意怎么優(yōu)化，落地頁怎么優(yōu)化。這些東西跟你的流量選擇是乘法的關(guān)系，這些不去數(shù)字化，不去不停優(yōu)化、調(diào)整，實際上你最后的效果也不會特別好。一定要形成一個良好的銷售閉環(huán)。一個銷售的轉(zhuǎn)化率過程中有很多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都要數(shù)字化。要找到到底在哪個環(huán)節(jié)上有可能沒有做好，沒有優(yōu)化，使得最終的轉(zhuǎn)化率不夠。
 

　　所以，企業(yè)精準營銷需要住很多，并不是別人說精準營銷就是精準營銷，要有自己的判斷，也不要盲目去相信所謂的精準營銷效果，效果都是相對而言而非絕對的。想要掌握精準營銷也不是那么簡單的，精準營銷也具有一定的專業(yè)性，需要具備專業(yè)的營銷理論知識，有自己獨特的營銷方法。想要具體了解更多營銷知識，可以咨詢AAA教育官網(wǎng)，我們實時為你解惑。