中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，市場(chǎng)紅利基本已消失殆盡，開始轉(zhuǎn)向進(jìn)入下半場(chǎng)。而且，應(yīng)用軟件的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。
經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，產(chǎn)品在交互體驗(yàn)上基本都達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的水平，大家不會(huì)再像前幾年那樣去刻意強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)。反而，運(yùn)營(yíng)成了開啟產(chǎn)品高光時(shí)刻的重要法門。
圈內(nèi)有一句話：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家。作為產(chǎn)品經(jīng)理，如果要更深入理解業(yè)務(wù)，把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，掌握運(yùn)營(yíng)技能是必不可少的。
什么是運(yùn)營(yíng)？
說(shuō)到運(yùn)營(yíng)，我們可能經(jīng)常會(huì)聽到這些詞：
“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”、“用戶運(yùn)營(yíng)”、“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”、“新媒體運(yùn)營(yíng)”…“拉新”、“引流”、“轉(zhuǎn)化”...
沒(méi)錯(cuò)，這些都和運(yùn)營(yíng)相關(guān)，前面一類根據(jù)運(yùn)營(yíng)工作劃分出來(lái)的不同職能，后面一類指運(yùn)營(yíng)上的手段。
要如何理解運(yùn)營(yíng)呢？從廣義上來(lái)看，幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起關(guān)系，中間所使用的一切干預(yù)手段都可以算運(yùn)營(yíng)，并且它貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。
這就要求產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏需要緊密配合好，如果產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證好了，但是運(yùn)營(yíng)介入晚了，產(chǎn)品的增長(zhǎng)可能就不盡如人意；如果產(chǎn)品還未驗(yàn)證打磨好，但是運(yùn)營(yíng)就開始發(fā)力增長(zhǎng)了，后果很可能就是：生于拉新，死于留存。
運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)雜也挺雜的，需要做的事情很多。所以，稍微大一點(diǎn)的公司都會(huì)有比較精細(xì)的運(yùn)營(yíng)崗位劃分。這就需要我們跳出來(lái)用宏觀的視角來(lái)看，運(yùn)營(yíng)日常工作到底在做什么？有哪些方法？
運(yùn)營(yíng)做什么？
對(duì)于不同的運(yùn)營(yíng)職能、不同的產(chǎn)品類型、不同的產(chǎn)品階段，運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)都不太一樣，下面就分別展開聊下。
不同運(yùn)營(yíng)職能的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)
這邊列舉介紹了三種運(yùn)營(yíng)職能，當(dāng)然實(shí)際職能遠(yuǎn)不止這些，這里就不過(guò)多介紹。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：核心要解決的問(wèn)題是如何圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起一個(gè)良性循環(huán)，達(dá)到供需平衡，并持續(xù)提升內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊率、曝光、時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)等
用戶運(yùn)營(yíng)：核心圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播，及用戶之間的關(guān)系建立起來(lái)一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，如日活、月活、留存等
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：核心圍繞每個(gè)活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程。這需要清晰的活動(dòng)目標(biāo)，明白想要驗(yàn)證哪些數(shù)據(jù)，做好活動(dòng)的效果評(píng)估。
...
不同業(yè)務(wù)類型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)
由于本人的經(jīng)驗(yàn)有限，只列舉了下面四類to C方向的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，來(lái)簡(jiǎn)單聊下不同業(yè)務(wù)類型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)。
工具類：這類產(chǎn)品的重點(diǎn)是在于解決用戶某個(gè)核心的痛點(diǎn)，從而提升效率。相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能本身會(huì)更重要，運(yùn)營(yíng)會(huì)弱一些。這類運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)主要是在用戶增長(zhǎng)，使用頻次上。
內(nèi)容類：這類的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)要產(chǎn)出用戶感興趣的高質(zhì)量、有調(diào)性的內(nèi)容，做好不同維度的內(nèi)容組織，讓用戶去消費(fèi)內(nèi)容，建立好內(nèi)容與用戶之間的聯(lián)系。
社交/社區(qū)類：這類在內(nèi)容類的基礎(chǔ)上，增加了用戶和用戶這一層維度的關(guān)系，相對(duì)會(huì)更復(fù)雜些，有點(diǎn)類似現(xiàn)實(shí)中一個(gè)小社會(huì)的映射。運(yùn)營(yíng)需要引導(dǎo)社區(qū)的氛圍，定期策劃一些活動(dòng)等，搭建好用戶與用戶，用戶與內(nèi)容之間的聯(lián)系。
平臺(tái)類：這類一般是雙邊或者多邊啟動(dòng)的產(chǎn)品，比如滴滴出行。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要控制好節(jié)奏，什么時(shí)候該拉司機(jī)/用戶進(jìn)來(lái)？要拉的數(shù)量多少？平臺(tái)上服務(wù)的供應(yīng)者和需求者需要維持一定的平衡，不然，兩方的用戶都會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)不好而離開。
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不同產(chǎn)品階段的運(yùn)營(yíng)
產(chǎn)品和人一樣也會(huì)有生命周期，按粗維度來(lái)分，可以分成這四類：探索期、增長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和衰退期。
不同產(chǎn)品階段對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)打法也不太一樣，可以簡(jiǎn)單來(lái)看下：
探索期：這個(gè)時(shí)期運(yùn)營(yíng)需要和產(chǎn)品一起，通過(guò)用戶調(diào)研，市場(chǎng)競(jìng)品分析等工作來(lái)明確產(chǎn)品的定位：為哪類用戶解決什么問(wèn)題。這個(gè)階段產(chǎn)品可能還只是剛剛上線，很多還未經(jīng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證。運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)挑選用戶，培養(yǎng)種子用戶，不斷數(shù)據(jù)驗(yàn)證，逐漸完善先前的產(chǎn)品定位。
增長(zhǎng)期：當(dāng)探索期的產(chǎn)品定位驗(yàn)證可行后，這個(gè)時(shí)期運(yùn)營(yíng)需要開始動(dòng)用一切資源和手段做快速增長(zhǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。主要會(huì)做各種推廣渠道，逐漸開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)不同用戶提供不同的服務(wù)及運(yùn)營(yíng)手段。
穩(wěn)定期：這個(gè)階段用戶量基本不會(huì)有明顯增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)主要放在品牌形象的樹立、用戶活躍維持、商業(yè)變現(xiàn)這三個(gè)方向上。
衰退期：這個(gè)階段運(yùn)營(yíng)基本只能靠維持之前的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，做好流失用戶的召回等。這時(shí)，如果有好的機(jī)會(huì)或者新的產(chǎn)品，可以選擇跳過(guò)去或者接過(guò)來(lái)。
運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)套路
上面介紹了運(yùn)營(yíng)的定義，及運(yùn)營(yíng)做什么后，最后再介紹兩個(gè)運(yùn)營(yíng)套路，一個(gè)是利用資源解決核心問(wèn)題的全鏈路運(yùn)營(yíng)方法；另一個(gè)是從用戶生命周期優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)方法。
第一個(gè)運(yùn)營(yíng)方法可以用5個(gè)基本的步驟來(lái)概括：
破，是指找到一個(gè)切入點(diǎn)，讓一切能夠啟動(dòng)，在這一步需要做好產(chǎn)品的定位
撬，啟動(dòng)后用資源撬資源，讓一切得以開展，厲害的運(yùn)營(yíng)，懂得用別人的資源，撬自己的資源
轉(zhuǎn)，預(yù)設(shè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，監(jiān)測(cè)結(jié)果，評(píng)估效果，不斷調(diào)整-驗(yàn)證
立，把有效的嘗試，確定為固定的流程；可固定執(zhí)行的流程，才有批量化效率化的可能；可批量化效率化，才有增長(zhǎng)和盈利的可能
優(yōu)，持續(xù)優(yōu)化每個(gè)觸點(diǎn)，獲得更好產(chǎn)出
第二個(gè)也就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的AARRR漏斗模型：
Acquisition（獲取用戶）：獲取用戶的方法很多，但成本很高，選擇推廣方式要結(jié)合行業(yè)、產(chǎn)品、公司狀況、發(fā)展階段及團(tuán)隊(duì)能力
Activation（提高活躍）：提高活躍需要針對(duì)產(chǎn)品功能來(lái)設(shè)計(jì)，內(nèi)容型產(chǎn)品突出內(nèi)容的有趣、有用、有關(guān)、時(shí)效、獵奇，商品型產(chǎn)品結(jié)合熱點(diǎn)、人群設(shè)計(jì)活動(dòng)，工具型產(chǎn)品需要尋找內(nèi)容或其他活躍點(diǎn)，提升用戶使用頻次
Retention（提高留存）：提高留存有兩種方法，一是針對(duì)所有用戶做粘性活動(dòng)，比如：打卡、會(huì)員卡、積分；二是通過(guò)用戶分層做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單分層按照721法則將用戶分為普通用戶、活躍用戶和核心用戶，內(nèi)容型產(chǎn)品通過(guò)用戶榮譽(yù)誘導(dǎo)和特權(quán)誘導(dǎo)留存核心用戶擴(kuò)大活躍用戶
Revenue（獲取收入）：用戶付費(fèi)是產(chǎn)品有自我生存能力的關(guān)鍵，也是商品類產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)，引導(dǎo)付費(fèi)需要設(shè)計(jì)付費(fèi)方式和商品特征，商品可以是實(shí)物商品也可以是虛擬商品。引導(dǎo)付費(fèi)的關(guān)鍵在于對(duì)用戶特征的分析，推薦或設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)抓住用戶心理
Referral（裂變傳播）：裂變傳播是現(xiàn)在比較的運(yùn)營(yíng)方法，裂變傳播能夠帶來(lái)自然流量的增加，減少推廣成本，同時(shí)用戶粘性也比較強(qiáng)。裂變傳播的運(yùn)營(yíng)方法需要找到用戶心中的核心利益點(diǎn)
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