資深產品經(jīng)理告訴你初創(chuàng)的1.0產品，怎樣設計才能活過冷啟動

在初創(chuàng)企業(yè)里，這種情況在反復上演：經(jīng)過3個月的調研立項，3個月的緊張開發(fā)，隨著1.0版本的完成，運營團隊也到位了。產品經(jīng)理剛要松口氣，運營人員的指責紛至沓來，因為產品設計無法支撐冷啟動的運營。

要解決這個問題，首先要搞清楚冷啟動階段的運營在做什么，逐一化解，查漏補缺，才能做到未雨綢繆。大體來說，冷啟動階段的運營主要分3步：獲取種子用戶、種子用戶運營、產品迭代。按照這個思路，我們來梳理一下怎樣的產品設計才能撐過冷啟動。

1. 獲取種子用戶

1.1 種子用戶的選擇標準

產品的目標用戶，或者非常了解產品的目標用戶；

在該產品所屬領域有一定專業(yè)性和影響力；

能夠主動積極提出中肯的意見和建議；

對你的產品有足夠的耐心。

1.2 線上曝光·被動尋找種子用戶

產品上線三個月之前，就要著手啟動線上運營工作了。

首先是官網(wǎng)的建立，及官網(wǎng)的SEO/SEM工作。

其次是微博、微信公眾號的運營，保持固定推送節(jié)奏，通過長期高品質內容培養(yǎng)讀者，增加KOL話語權。在產品正式上線后，講解產品功能，放出產品下載鏈接，推薦產品，完成用戶轉化。

然后就是各種媒體渠道的軟文推廣、馬甲炒作、事件營銷，此處是各路運營大神顯神通的地方。

最后不要忘了應用商店的運營布局。這里可能要用到兩個工具：禪大師（ASO元素判斷）、酷傳（應用上架服務），積極參與各應用商店的首發(fā)活動、節(jié)日活動，可以大大增加應用曝光度，要注意的是，參與活動可能需要修改應用內的啟動頁，不同應用商店需要各自打包。

產品設計提示：

線上運營方式千變萬化，但最終都是殊途同歸，將用戶導流到落地頁上來。落地頁的主要作用是體現(xiàn)產品價值，引導用戶自然而然地下載。

設計時需要注意三點：

1. 各入口落地頁的管理，含內容、鏈接、二維碼；
2. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用以衡量入口效率，優(yōu)化運營方案，主要關注兩部分數(shù)據(jù)：落地頁流量、落地頁轉化率，其中流量最好分時統(tǒng)計，方便分析不同時段對導流效果的影響;
3. 用戶信息管理列表，可以增加一個用戶來源字段，用戶注冊時自動填寫，作為篩選、搜索條件。

在產品設計中，要有提醒用戶對應用進行評價的設計，提醒話術和提醒時機要慎重斟酌。用戶同意點評后，拉起手機本地默認應用商店，進行評價，提升應用在應用商店中的排名。另一方面，運營的小伙伴要在應用商店及時回復，激活應用商店的評論區(qū)。

1.3 線上精準·主動尋找種子用戶

只要鋤頭揮的好，不怕墻角挖不倒。據(jù)說MIUI的種子用戶都是在各大手機論壇里面挖來的。其實大部分用戶更關注的，是需求的滿足，而不是誰來解決需求，正好可以通過這種方式來驗證產品邏輯是否成立。

進入互聯(lián)網(wǎng)3.0那么多年，在網(wǎng)上表達自我已經(jīng)成為了大家的生活習慣，但凡發(fā)聲必有態(tài)度融于其中，可以通過關鍵詞搜索，鎖定產品需求關系人。

當今病毒式傳播愈發(fā)盛行，幾乎所有產品都標配了分享功能，但是要在分享動機的明確和強化方面多做些文章，還有一些走上了分銷這條路，要注意別碰到平臺規(guī)定和法律雙紅線。個人對通過分享做分銷的模式持保留態(tài)度，因為分享是基于熟人關系，而分銷基于陌生人關系才能長久，當然，也不乏做的很好的案例，仁者見仁，智者見智了。

邀請碼造成資源稀缺的錯覺，激發(fā)了人們的好奇心和求知欲，由于獲取成本比較高，一旦獲得，用戶會更加珍惜，更主動積極地使用產品，宣傳產品。同時邀請碼機制還可控制用戶數(shù)量和質量。

產品設計提示：

設計分享功能，要反復斟酌文案，文案很大程度上決定了分享行為的有效性。還需注意以下幾點：

1. 不同分享目標平臺的顯示效果和字段是不同的，需要逐個平臺優(yōu)化；
2. 分享鏈接的落地頁，一般僅作內容展示，不涉及和后臺做數(shù)據(jù)交互，以引導用戶下載/注冊為主要目的；
3. 移動端網(wǎng)頁產品設計時，要考慮到任何頁面都可能被用戶通過瀏覽器/微信分享出去，最好設置一套通用的分享模版，以備調用。

分銷體系最多不要超過二級分銷，以規(guī)避公眾號的審核及法律風險，產品設計的重點是后臺的分潤（分利）系統(tǒng)，一定要獨立出來，計算量很大，需要單獨做技術優(yōu)化。

產品只要采用邀請碼機制，不論運營規(guī)則多么千變萬化，總有這么幾個地方是不變的：后臺的邀請碼管理，邀請碼的發(fā)放/領取，邀請碼的使用。

1.4 線下尋找種子用戶

線下尋找種子用戶的關鍵，是找到目標用戶的聚集點，如果找不到，那就造一個出來。說到個，不得不提一下“光環(huán)國際”，如果誰經(jīng)常用活動行或者互動吧，應該注意到這家公司每周都會搞一兩個PMP/NPDP之類的活動，報名的人還挺多，鑒于是一家做培訓的公司，沒有去過，不過司馬昭之心，路人皆知了。

2. 種子用戶運營

2.1 為什么要做社群運營？

社群運營可以拉近產品與用戶之間的關系，便于獲知用戶的需求以及反饋。社群運營人員既需要制造、選擇話題，維持活躍度，又要維持秩序，不讓社群發(fā)展方向跑偏，淪落成吐槽群和廣告群，往往需要將用戶分組管理，建設各種主題社群，做好優(yōu)質用戶沉淀和分層。

2.2 怎樣獲取反饋

跟用戶做朋友，陪用戶一起玩，細致觀察用戶行為，深刻洞察用戶心理。

不要直接介紹產品概念和功能，干擾用戶思維，可以在與用戶溝通過程中，獲取反饋。

如果用戶用腳投票，打電話回訪是很有效的方式，如果可以就約起來面聊。

2.3 怎樣維持社群活躍

沒有demo產品時，通過營造緊湊的氛圍、快速的響應時間、吸引性的活動和優(yōu)質的內容輸出等方式，增強用戶活躍性。

正式產品上線后，在社群強調正式產品和冷啟動產品的區(qū)別，用產品亮點重新激發(fā)用戶的熱情。

注意控制種子用戶的預期。冷啟動階段的產品不完善，如果用戶預期太高，會迅速對產品徹底失望，造成種子用戶和口碑雙輸?shù)木置妗？梢酝ㄟ^優(yōu)惠的方式讓用戶覺得你的產品還是可以有下一個可以期待的階段，對于你產品的預期是可以控制住的。（比如王者榮耀內測服的絕版皮膚）。

占據(jù)用戶更多時間，才有希望生存。要讓用戶時刻習慣性地去打開應用刷頁面。而最容易吸引用戶關注的就是優(yōu)質的內容，冷啟動階段要注意優(yōu)質內容的填充。

適時設立用戶成長體系，對用戶產生的對產品有利的行為進行激勵，而有害的行為進行懲罰，刺激用戶活躍，同時還能避免劣幣驅逐良幣。

設立每日活動，例如抽獎品、簽到積分、每日特價等。

首批注冊用戶優(yōu)惠券、小禮品、特殊權限、優(yōu)惠政策。

重視用戶的留存與對沉默用戶的喚醒，基于不同的用戶畫像去做不同的Push 文案以及短信推送。

產品設計提示：

在1.0版本產品里面做論壇/在線客服是逆天的想法，微信群/QQ群/微博才是最好的歸宿，不要在這上面浪費時間和金錢。但是可以在后臺用戶管理中，預留一些用戶信息的自定義字段，便于統(tǒng)計維護社群運營情況。

善于利用第三方SDK，像友盟這種平臺要充分利用起來，時刻掌握用戶動態(tài)，哪些用戶卸載了，哪些用戶沉睡2周了，都在用戶信息中標記出來。據(jù)此做一些動態(tài)的用戶分組，有針對性的做一些活動或者推送，效果會明顯很多。

產品設計之初，和運營一起，根據(jù)產品的特點，設計1~3種行之有效的促銷形式，刺激新用戶注冊、轉化、復購，一定切記不要貪多，掉入舍本逐末的怪圈。

線上小活動的類型和獎品設置，還是要根據(jù)產品的調性來做，一味圖省事，隨便鏈一個第三方積分商城進來，有畫蛇添足的風險。

寫在最后

運營是一個繁雜的系統(tǒng)性工程，即便我成功設計過近50來款產品，仍然沒有把握做好1款產品的運營。



摘自：人人都是產品經(jīng)理