產(chǎn)品運營不分家,怎么講?內(nèi)容型產(chǎn)品是如何運營的?產(chǎn)品要如何設計才能讓運營效果最大化?
小花是一個愛學習的產(chǎn)品經(jīng)理,之前從大鳥和小明哪里學到了不少東西,今天又提出了了新問題。
小花:“大鳥哥,俗話說:‘產(chǎn)品運營不分家’,產(chǎn)品經(jīng)理為什么要懂運營呢?不懂又能怎么樣呢?以前小明哥跟我說,產(chǎn)品經(jīng)理只要懂產(chǎn)品定位、需求分析、產(chǎn)品設計、再加上溝通、管理能力就可以了。”
大鳥:“小花,我問你,如果一款產(chǎn)品想要有發(fā)展,是產(chǎn)品重要,還是運營重要?”
小花:“當然運營重要。”
大鳥:“為什么?”
小花:“在當今互聯(lián)網(wǎng)時代,酒香也怕巷子深,就算我們的產(chǎn)品再好,沒人知道,也只會爛在家里。”
大鳥:“我認為,產(chǎn)品就是1,運營是后面的0,如果產(chǎn)品不好,再多的0也是沒用的,如果產(chǎn)品好,再結(jié)合上好的運營,就會形成幾何級的裂變。所以,產(chǎn)品與運營是相輔相成的,沒有好產(chǎn)品,運營是沒有意義的;沒有運營,再好的產(chǎn)品也走不出家門。”
運營可分為內(nèi)容運營、品牌運營、新媒體運營、社區(qū)運營、用戶運營、商務運營。產(chǎn)品是運營的基礎,有好的產(chǎn)品才有運營成功的可能。運營又反過來作用于產(chǎn)品,他們更懂用戶、更懂市場,將更多的可以優(yōu)化的功能提供給產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品的提升。
運營蘊含的思想太多,今天,以“內(nèi)容運營”這個點來拋磚引玉,看內(nèi)容是如何運營的?產(chǎn)品是如何配合運營的?
內(nèi)容型產(chǎn)品的分類?
內(nèi)容可分為文字、圖片、音頻、視頻,相對應的產(chǎn)品有:文字型有資訊類的(36氪)、問答類的(知乎)、新聞類的(新浪、SOHU);音頻型的有歌曲類的(QQ音樂、百度音樂)、語音類的(喜馬拉雅、懶人聽書);視頻型的有直播類的(YY、花椒)、影視類的(愛奇藝、騰訊視頻)、短視頻(快手)等等。
目前非?;鸬?、有粘性的產(chǎn)品基本上都是內(nèi)容型產(chǎn)品。
如何運營好內(nèi)容型產(chǎn)品并將運營思想融入到產(chǎn)品中呢?
思考題:
把大象關冰箱總共有幾步?
把內(nèi)容型產(chǎn)品運營好總共有幾招?
對于運營的四個關鍵“挖掘”、“造星”、“精準推薦”、“盈利”,我們再深入剖析下,如何做這幾方面運營及產(chǎn)品如何配合運營。
“好內(nèi)容”才是內(nèi)容型產(chǎn)品最大的價值。內(nèi)容型產(chǎn)品排它性非常強,用戶很少在手機上同時裝兩款同類的產(chǎn)品。所以,用戶只要認同了一款產(chǎn)品就很容易成為你的忠誠用戶。
運營人員在找內(nèi)容時,常用的方法是關注“熱點”。當發(fā)生熱點時,馬上要行動起來找出此熱點相關的、相似的、或相近的內(nèi)容,以實現(xiàn)蹭熱度的目的。
如:杜蕾斯,不論是熱點事件、還是節(jié)日,它都會適時的找出它與事件間的關聯(lián)性。如前段時間的感恩節(jié),小度就將所有相關性產(chǎn)品都感恩了一遍,蹭足熱度。
說到借勢文案,不得不服杜蕾斯。
往年的感恩節(jié),杜蕾斯的文案足夠精彩。今年更有意思,杜蕾斯放了個大招,一口氣調(diào)戲了十幾個品牌。每小時推送一張海報,從上午10點開始,一直持續(xù)到晚上10點。非常持久,看得非常過癮。
上午10點,開始第一張借勢海報,感謝你的掩護并@綠箭口香糖。
上午11點,第二張海報@德芙巧克力
中午12點,推送感恩節(jié)海報并@德芙巧克力
這樣,每隔一個小時發(fā)一個感恩,直至22點……
同時,各個被感恩的品牌也適時反應,回過來感恩小度,形成互動,互相蹭熱度。
說到內(nèi)容,各公司都必定要與版權打交道,往往都會采購一些內(nèi)容,為平臺提供內(nèi)容支撐,尤其像影視類平臺。這些內(nèi)容平時也要做好標簽,做好關聯(lián),為可能的戰(zhàn)斗提供好彈藥。
?思考題:
對于內(nèi)容型產(chǎn)品應該如何配合內(nèi)容的制造呢?
內(nèi)容是產(chǎn)品的核心,產(chǎn)品要能夠提供內(nèi)容間的相似、相同、相近的關聯(lián)性關系,當用戶看到某一條新聞時,內(nèi)心可能還會對此新聞相關聯(lián)的其它新聞也感興趣,當產(chǎn)品將它們做上聯(lián)想推薦和引導性推薦,用戶可能會更感興趣,同時產(chǎn)品也會帶來更多流量。
對于產(chǎn)品就應做推薦性關聯(lián),讓用戶能看到此新聞的相關性新聞;看某一條視頻時,同時還能提供主演的其它視頻或同類風格的視頻,這就是內(nèi)容的關聯(lián)性。產(chǎn)品要為內(nèi)容打標簽,加入算法,讓內(nèi)容與內(nèi)容之間建立好關聯(lián)性。
多的曝光度。當然,這些簽約作者的收益是要與平臺分成的。甚至有的平臺,還會為簽約作者出意見、做配圖、想標題等,讓團隊與頭部用戶間建立非常強的強關聯(lián),打造平臺明星。平臺打造明星,明星來制作內(nèi)容,當明星獲取到收益就會提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,平臺就會從中受益。
像當紅主播MC天佑、利哥、阿哲、小白龍這些都是類似造星運動出來的。
天佑,躥紅的主播之一,人氣第一的主播,喊麥《一人飲酒醉》爆紅大江南北。
?思考題:
產(chǎn)品需要如何為運營提供服務呢?
從上面的運營思路上,產(chǎn)品的同學就要思考了,如何在產(chǎn)品中打造明星。
A)產(chǎn)品中要增加權重功能,對于簽約作者要有所傾斜。
B)增加其更多曝光度,展示位置,就要有主播推薦、簽約作家等醒目位置。
C)為明星的作品提供配圖、副標題、專題、評論、閱讀量、打賞等功能,著力打造明星光環(huán)。
D)要有等級、積分等進階機制,讓普通用戶也有可能成為簽約作者的可能,形成新陳代謝系統(tǒng)。
運營還要考慮用戶的時間、地點、人物,用戶看內(nèi)容時往往是利用閑暇時間,主要時間集中在早上、中午、晚上:
早上是一天的開始,人們更喜歡看些輕松的、簡單的、娛樂的;
中午時間比較短,一般看一些段子、短故事、短視頻;
晚上時間相對充足,有的人還有晚上閱讀的習慣,這個時間更適合學習,內(nèi)容可以稍長、也可以有些深度。
很多內(nèi)容是受地域文化限制的,如小品、二人轉(zhuǎn),北方人更感興趣,南方人有時還看不太懂。運營時就要考慮受眾,有目的的推廣。
推薦內(nèi)容要考慮好用戶的職業(yè)、性別、年齡、愛好等信息,對用戶有針對性的推薦,為用戶做畫像,讓用戶與內(nèi)容間產(chǎn)生關系。
?思考題:
從時間、地點、人物的角度考慮,產(chǎn)品要如何配合運營呢?
時間:產(chǎn)品中可以加入定時推薦,根據(jù)時間為用戶提供建議性推薦內(nèi)容。
地點:產(chǎn)品里是否可以加入“附近”、“本地”等位置功能,將產(chǎn)品精細化。
人物:產(chǎn)品中應該加入精準推薦。用戶行為、屬性信息收集,為用戶制作畫像,給內(nèi)容和用戶分別打上標簽,根據(jù)匹配度為用戶提供精準內(nèi)容。
盈利模式是產(chǎn)品發(fā)展的源動力,運營人員需要讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者能夠盈利,這樣才會有更大的吸引力,也才會產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如:荔枝直播,只有平臺上的主播掙到錢了,才會更用心的做內(nèi)容,平臺也才會更有發(fā)展。當然,掙錢就要有人愿意付錢,運營人員就要考慮,用戶為什么要付錢的問題?
打賞模式:用戶看過內(nèi)容后有所收獲,愿意為好內(nèi)容打賞。像公眾號。
刷禮物:主播賣力的表演、給用戶帶來更多快樂,用戶也愿意為主播刷禮物。如:YY、花椒。
知識付費:用戶通過學習,獲得成長,用戶才愿意為知識付費,購買線上課程。如:荔枝、千牛、分答。
會員:給內(nèi)容做一次打包,成為會員后,用戶會擁有一定的特權。如:可以免看廣告,可看付費電影。如:騰訊視頻,優(yōu)酷。
捆綁付費:將多個付費產(chǎn)品打包出售,讓用戶感覺合適、便宜,捆綁后的銷售價格要低于單獨購買價。
引流:通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲,再將粉絲轉(zhuǎn)化成價值。如:快手。
分傭:只要分享內(nèi)容的用戶,對方付費用便可從總的費用中獲取一定比例的分成。如:荔枝直播。
通過以上方式,為內(nèi)容提供者提供盈利,產(chǎn)品能為優(yōu)質(zhì)用戶提供收益,才是平臺自身價值的最大體現(xiàn),才會有更多的優(yōu)質(zhì)用戶的加入。盈利是才是產(chǎn)品的“腎”,是產(chǎn)品發(fā)展的“源動力”。
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