看過《精益創(chuàng)業(yè)》《創(chuàng)業(yè)四步法》的同學們，會發(fā)現用戶訪談貫穿產品的整個生命周期，并且訪談結果會對創(chuàng)業(yè)走向起著決定性的作用。而作為創(chuàng)業(yè)公司，并沒有足夠的資源聘用或外包專職的用研去做用戶訪談，但拿到一線的用戶反饋對于一個產品經理/創(chuàng)業(yè)者來說，又是極其重要的。

不就是和人聊天么？這有什么難的？

對于我自己來說，也做過多次實地訪談，但發(fā)現：一百個人眼中有一百個哈姆雷特。

不同的采訪者可能導致用戶闡述有不同的偏向（采用誘導式的問題或采用開放式問題）；哪怕是相同的闡述，不同的采訪者的理解又有不同，這導致了極大的偏差。作為一個PM，如何保證一項高質量的訪談及產出呢？此文正是寫給非專業(yè)用研的PM們的。

訪談的目的

有時候，用戶訪談的目的仿佛是為了“撈一把就走”：你去了用戶聚集的地方，然后就開心的帶著一堆新鮮的需求回家了。人們需要X和Y，所以產品經理要做的就是把X和Y都加到產品里去。請牢記這個一個錯誤的理念。

那正確是目的是什么？訪談的真正目的是揭示用戶對一個問題，或動機、愿望，或情感的背后所隱藏的真相。而基于不同的產品階段，訪談的價值各不相同：

當你還不知道該設計什么的時候，幫助你發(fā)現新的機會。

當你對設計的產品有些想法的時候，幫你優(yōu)化想法。

當產品已經面世的時候，幫你助重新設計并推出新的產品和服務。

訪談的原則

1. 不要問用戶想要什么。

這就是典型的“撈一把就走”問題，不要問用戶想要什么，因為這只能給你帶來錯誤觀點。你僅僅能收獲用戶所設想的解決辦法，卻無法發(fā)現問題的本質原因。

建議問如下三個問題：

問題1：你正在做什么/解決什么問題?為什么這樣做？

(為了挖掘產品使用和問題產生的根本原因，我們不斷詢問用戶“為什么要這么做”，直到我們真正理解了用戶或客戶的痛點)

問題2：目前你如何解決該問題?

(搞清楚工作流程和組織架構，能幫助我們確定從哪里著手解決問題)

問題3：有什么方法能幫助你做的更好?

(大部分調研在你思考此問題前其實就結束了。這個問題是讓用戶給你一些提示：在哪些領域他們最需要幫助。當然，這個問題也能幫助你確認或者推翻你的團隊在產品架構方面的某些假設)

2. 使用開放式的問題 – Why，How，What，When…

不要問封閉式問題，如“是/否”。但問題盡量詳細、具體，不要太寬泛，讓用戶通過具體的例子澄清他所描述的情況，才能有更具價值的發(fā)現。

bad case： 你喜歡坐公交有哪三點原因？

good case：你能告訴我你乘坐公交的經歷嗎？

之所以第一個問題不好，是因為我們根本知道用戶喜不喜歡坐公交，用戶可能下意識地順著問題給了一個模糊不清的答案。

3. 挖掘行為背后的原因，但不要頻繁的問“為什么”。

訪談的過程中，用戶的行為和態(tài)度不是重點，重點是這些行為和背后的原因，原因才是我們需要思考的關鍵所在。

但是，即便我們很想知道原因，卻不能頻繁的使用“為什么”字眼，偶爾替換成“這樣做是怎么考慮的呢？”、“這樣想的原因是什么？”這樣的表述來提問。一直問為什么，會讓用戶產生反感，覺得我喜歡就是喜歡，做了就是做了，哪有那么多為什么？

4. 接受用戶的世界觀。

尊重用戶，到用戶那里去，并且使用用戶的語言，在安全的情況下，盡量接受用戶的茶水或飲料。

不對用戶妄加評判，不要表現出對用戶行為、觀點的反對、疑惑、鄙視、諷刺等負面反應，如“怎么可以這樣？”“你這是什么意思？””你不覺得這樣做很奇怪嗎？”“你難道沒有發(fā)現這個功能嗎？”否則用戶有了顧慮，便會把自己真實感想封閉起來，不再愿意表達真實的自我。

5. 適度談論自己。

在采訪的場合你一定能聽到自己強烈認同的事情，比如王寶強馬蓉離婚或者對某一款APP的吐槽。

請記住這不是關于你的訪談，因此你要盡量控制自己的表達欲。

但是在訪談進展較為艱難的情況下，或者談談自己會讓別人更容易分享一些事情，那么這時你絕對應該這么做。

訪談的流程

訪談前

1. 明確此次用戶訪談的目的

與公司的利益相關人訪談（如：上級-產品總監(jiān)、合作伙伴-研發(fā)經理等），深入的挖掘。包含的內容：

（1）產品/項目的商業(yè)目標本次調研需要解決的具體問題

（2）對用戶及潛在解決方案的看法

（3）需要注意的組織上或者政治上的障礙

2. 物色受訪者并邀約

針對于目標用戶，一般6-8個人，在適當的范圍內盡量多元化（男女，年齡，背景等）。

邀約時盡量配合受訪者的時間，而不是讓受訪者遷就自己。比如在面料行業(yè)，大多數的檔口都是在上午比較空閑，適合訪談；但下午4點之后就極其忙碌，店長完全沒有時間搭理你。

3. 設計訪談問題清單

基于目標與受訪者，擬定此次訪談的問題清單。

（1）由淺入深：訪談就像讓用戶做題一樣，要由淺入深。如果一開始就問很難的問題，用戶容易產生恐懼，不利于后面訪談的深入。

（2）由散到聚：剛開始提問時，要從開放性的問題切入，不要一下子把問題限的太死，否則容易把用戶打入思維的牢籠里。等對答逐漸往一個方向靠攏后，漸漸往里收縮，不斷細問，重點追問，才能詢問到更有價值的信息。

（3）控制時間和數量：一般一對一的訪談應控制在30分鐘到一個小時內，不要超過一個小時。太長的訪談時間對用戶會造成負擔，用戶會為了趕緊結束對答不假思索、草草回答。

最后做好充分的準備，按約定提前到達訪談場所。

訪談中

1. 開場簡介

介紹訪談的背景、內容、原因。告訴用戶今天的討論無對錯之分，不管是好的意見還是不好的問題，對你們來說都是改進產品的重要信息，請暢所欲言，不要掩飾真實的想法。讓用戶意識到不要為了迎合你而做出與真實情況不一致的反饋。

2. 提問并傾聽

保持一個積極的的身體姿態(tài)（身體前傾），并用點頭或者“嗯哼”來認可他們的評論。還可以嘗試把每個問題構想成上一個回答的后續(xù)提問題，例如：“之前，你告訴我們……”或者“我希望回到你剛才說的……”這不僅幫助受訪者得知你正在思考前面的問題，也可以表明你確實是在關注他們所說的內容，你記住了并且你感興趣。如果想換個話題，那就說：“好的，我想轉到一個另一個話題上。”

3. 邀請用戶當面操作

哲人有云“語言是一種模糊的暗示”，可以回憶下，當參加面試或面對領導質詢時，我們經常出現詞不達意的情況。所以，最好的辦法就是讓用戶當面操作一下，你就可以快速get√用戶的點了。

訪談后

1. 分析綜合你的數據

訪談之后要及時回顧訪談錄音和過程，并整理訪談記錄。整理的維度可以借鑒下面的5個分類：

見解

問題

機會

需求

引述（用戶的描述）

2. 輸出你的成果及影響力

將成果輸出給盡可能多的人，擴大影響面。無論是對公司還是對你個人，這都是極其有利的。如果涉及到其他團隊的問題、建議或需求，務必要給到能推動產品變更的核心人物。

請牢記：訪談的最終目的是行動！如果發(fā)現的問題不能被解決或者它揭示的商機被忽視而成泡影，那么即使是最富有見解的用戶訪談對利益相關者來說也是一文不值的，因此成功交接用戶訪談結果對整個團隊而言是至關重要的，而一份成功的用戶訪談報告應當方便關鍵人物記住研究中的關鍵點并將其投入使用。

以上便是學習用戶訪談的一些心得，最后我再推薦下參考的書籍和文章，都非常棒，很多好的方法沒能一一詳述，值得大家再仔細看下。如有錯誤或不足之處，請PM/用研們斧正。