資深產(chǎn)品經(jīng)理從「羅輯思維」，看知識(shí)的運(yùn)營商

首先我是一名羅輯思維的普通聽眾，從他的《第9期 慈禧的善與惡》開始，一直堅(jiān)持聽到現(xiàn)在，也訂購過一些精英課程（我把其他付費(fèi)課程稱為精英課程），對(duì)于羅輯思維團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)進(jìn)化，主動(dòng)改變和創(chuàng)新一直都比較欣賞，更對(duì)于羅胖提出的要做知識(shí)的運(yùn)營商概念非常感興趣，加之本身我的業(yè)務(wù)研究方向又是服務(wù)運(yùn)營，所以用下面的一些觀點(diǎn)給《羅輯思維》提一些建議，而更重要的是想通過這些建議討論一下什么是知識(shí)的運(yùn)營商。

我們知道《羅輯思維》是一個(gè)創(chuàng)新和變革都比較大膽的節(jié)目（團(tuán)隊(duì)），從開始到現(xiàn)在的節(jié)目形式，運(yùn)營策略和盈利模式不斷發(fā)生變化。

比如：媒體形式從一開始的長視頻，到長音頻，再到去年的短音頻變化；運(yùn)營策略先后經(jīng)歷過：讀書會(huì)，讀書會(huì)+電商（賣書，賣月餅等），精英化知識(shí)傳播（引入大V或者專欄作家等知識(shí)精英），知識(shí)運(yùn)營平臺(tái)等這幾個(gè)階段；盈利模式也從：電商賣書，賣月餅等轉(zhuǎn)變?yōu)橘u課程，而目前《羅輯思維》的主要收入來源應(yīng)該就是賣課程的收入。

作為自媒體的一個(gè)創(chuàng)新和領(lǐng)軍企業(yè)，他們的成功總有諸多成功的要素，但這并不是我關(guān)注的重點(diǎn)，我關(guān)注的是《羅輯思維》未來將怎么發(fā)展或者變化，這是因?yàn)閷?duì)一家不缺少創(chuàng)新和主動(dòng)變化基因的企業(yè)，討論過去顯然沒有太多實(shí)際意義。

接下來我用我的認(rèn)知從“平臺(tái)變革”，“內(nèi)容變革”，“知識(shí)傳播路徑變革”三個(gè)方面闡述羅輯思維可能的變化方向：

1.   從知識(shí)的運(yùn)營體系上分析平臺(tái)變革

羅胖曾經(jīng)在很多期節(jié)目中強(qiáng)調(diào)，羅輯思維要做知識(shí)的運(yùn)營商，但實(shí)際按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來看，《羅輯思維》離知識(shí)的運(yùn)營商還比較遠(yuǎn)，這是因?yàn)槟壳八麄兊倪\(yùn)營體系還是以電商體系而非服務(wù)體系為主的，知識(shí)的傳播和吸收其實(shí)是一種服務(wù)過程，而非交易過程。

目前來講我們?cè)?ldquo;得到”平臺(tái)上訂購和收聽的其實(shí)只是一個(gè)個(gè)的知識(shí)產(chǎn)品而已，也就是說我們購買了“施展的中國史綱50講”這門課程，其實(shí)平臺(tái)目前運(yùn)營的只是這個(gè)課程產(chǎn)品的交易，而不是用戶對(duì)于這門課程的知識(shí)消化和吸收。我們從“得到”平臺(tái)的：“今日學(xué)習(xí)”和“知識(shí)賬本”的功能開發(fā)來看，《羅輯思維》視乎是想通過管理用戶的學(xué)習(xí)過程來實(shí)現(xiàn)一定程度的知識(shí)運(yùn)營服務(wù)。

這種方式有一定的道理，但很顯然也有很多制約和瓶頸：

首先學(xué)習(xí)過程是跨學(xué)科，跨知識(shí)提供商，跨平臺(tái)的，如果只在“得到”上去實(shí)現(xiàn)一個(gè)學(xué)習(xí)過程管理工具就會(huì)有：不專業(yè)，不全面，不深入和產(chǎn)品核心理念不統(tǒng)一的問題（得到的內(nèi)容和學(xué)習(xí)過程管理就是完全兩個(gè)不同的產(chǎn)品定義），所以我相信這兩個(gè)功能目前的使用狀況應(yīng)該不太好。

其次平臺(tái)并沒有真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)的特點(diǎn)，如果我們從知識(shí)服務(wù)的特點(diǎn)上去考慮整個(gè)平臺(tái)的體系進(jìn)化，就需要我們?nèi)?shí)現(xiàn)具備如下特性的平臺(tái)結(jié)構(gòu)：跨領(lǐng)域，跨知識(shí)提供商，知識(shí)傳遞者和接收者有高頻互動(dòng)，認(rèn)知的及時(shí)反饋，遵守請(qǐng)求2響應(yīng)原則，按量收費(fèi)。

而從跨領(lǐng)域，跨知識(shí)提供商來看，至少我覺得《羅輯思維》，需要另建平臺(tái)，新平臺(tái)應(yīng)該主攻知識(shí)的傳遞和反饋，而且是跨領(lǐng)域，跨知識(shí)提供商的。

至于怎么傳遞我在第三點(diǎn)：知識(shí)的傳播途徑上分析。

2. 從知識(shí)的作用上分析內(nèi)容變革

在去年（2017），羅輯思維也受到一些非議或批評(píng)，外界主要質(zhì)疑的觀點(diǎn)是：“碎片化學(xué)習(xí)就是快餐式學(xué)習(xí)”，“知識(shí)的傳遞其實(shí)傳遞的是焦慮和社會(huì)壓力”，“羅輯思維相關(guān)精英課程缺少實(shí)際落地的指導(dǎo)性”，這使得大家開始思考什么是知識(shí)，而知識(shí)的作用到底是什么？

我們分別來看看這三個(gè)質(zhì)疑會(huì)怎么影響羅輯思維的進(jìn)化：

碎片化學(xué)習(xí)

首先來看：“碎片化學(xué)習(xí)就是快餐式學(xué)習(xí)”，的問題，其實(shí)這是個(gè)偽命題，提出該觀點(diǎn)的人往往批評(píng)碎片化學(xué)習(xí)不是有效的學(xué)習(xí)方式，是一種浮躁和虛榮的表現(xiàn)，真正的學(xué)習(xí)還是要靜下心認(rèn)認(rèn)真真的長期連續(xù)不斷的積累，其實(shí)這只是人類認(rèn)知世界的不同方法而已，而動(dòng)態(tài)碎片化學(xué)習(xí)還是靜態(tài)連續(xù)學(xué)習(xí)只是我們根據(jù)不同的客觀環(huán)境的變化而做出的選擇，沒有什么可比性。

但對(duì)于《羅輯思維》平臺(tái)，如果要堅(jiān)持采用碎片化學(xué)習(xí)理念，那就需要從“得到”的工具性和課程的內(nèi)容設(shè)置都要充分體現(xiàn)碎片化學(xué)習(xí)的關(guān)鍵要素：接續(xù)能力和關(guān)聯(lián)能力。

接續(xù)能力：是指在知識(shí)學(xué)習(xí)連續(xù)過程被打碎后，要從新投入學(xué)習(xí)后的快速獲取知識(shí)上下文的能力，使我們可以快速進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)。

目前“得到”的課程設(shè)置是通過縮短課程時(shí)間來體現(xiàn)碎片化學(xué)習(xí)能力的，其實(shí)這種方式過于簡單了，就相當(dāng)于直接把本來1小時(shí)聽的內(nèi)容，拆分為6節(jié)來講，這樣解決不了碎片化時(shí)間的問題，比如：聽完前5個(gè)小節(jié)，最后過了10天后的某個(gè)上廁所時(shí)間聽最后一小節(jié)，誰能保證還能記住前5節(jié)講的核心呢？所以好的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)首先要求整體講解內(nèi)容，要從原瀑布式的依照某維度的順序講解，改為我稱為的：可變內(nèi)卷化講解。見圖：

可變內(nèi)卷化內(nèi)容

“可變內(nèi)卷化”，的內(nèi)卷指多維度圍繞核心主題展開講解，同時(shí)每個(gè)旋轉(zhuǎn)圈能通過某角度（維度）很容易建立上下文關(guān)聯(lián)和暗示；而可變的含義就是課程準(zhǔn)備單元是內(nèi)容A-Z的小單元，而課程的組合可以變化，這種變化如果教給內(nèi)容提供者就顯得比較困難了，“得到”平臺(tái)應(yīng)該嘗試用技術(shù)手段解決這一難題，通過一定算法和AI，實(shí)現(xiàn)課程按照用戶的接續(xù)實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)內(nèi)卷的重新組合，讓關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容，總是出現(xiàn)在接續(xù)點(diǎn)的周圍，這樣用戶就能很容易獲得接續(xù)知識(shí)的上下文。當(dāng)然這是非常理想的設(shè)想，不過以《羅輯思維》的資源值得去探索。

關(guān)聯(lián)能力：是指在跨領(lǐng)域或跨知識(shí)提供者的知識(shí)學(xué)習(xí)過程中，這些知識(shí)的相互關(guān)聯(lián)性，也就是“得到”課程中需要具備網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)性，這是在課程設(shè)計(jì)中必須要給知識(shí)提供者提出的要求。

目前“得到”課程的關(guān)聯(lián)性大致是這樣：

以羅胖為中心的星型關(guān)聯(lián)

對(duì)這樣的星網(wǎng)絡(luò)大家一看就明白了，我們?nèi)绻O(shè)計(jì)碎片化的課程內(nèi)容，不光是需要通過“羅胖”來串聯(lián)各個(gè)課程，而需要建立不同課程的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，從而形成內(nèi)容關(guān)聯(lián)的網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)內(nèi)容提供者提出了很高的要求，但這也應(yīng)該是“得到”（《羅輯思維》）應(yīng)該盡力去創(chuàng)新的地方。

其次針對(duì)：“知識(shí)的傳遞其實(shí)傳遞的是焦慮和社會(huì)壓力”，這個(gè)批評(píng)，“得到”在課程內(nèi)容和課程方式的設(shè)置上確實(shí)有很大的改進(jìn)空間，這種批評(píng)的產(chǎn)生并不奇怪。

因?yàn)槲覀兎?ldquo;得到”App的商業(yè)氣息濃厚精英課程列表，你就能感覺到，平臺(tái)是把知識(shí)當(dāng)產(chǎn)品賣，所以賣的產(chǎn)品需要賣點(diǎn)和話題，我們看到的就是：“產(chǎn)品思維30講”，“30天認(rèn)知訓(xùn)練營”，“心理學(xué)基礎(chǔ)30講”等這樣的課程設(shè)置，對(duì)客戶來說是充滿期待和明確的結(jié)果導(dǎo)向的，用戶會(huì)想：我上完這個(gè)“產(chǎn)品思維30講”就是產(chǎn)品經(jīng)理了嗎？我上完“30天認(rèn)知訓(xùn)練營”我的認(rèn)知就提升了嗎？等等等……

這樣的期許顯然是不能實(shí)現(xiàn)的，不要說聽完這些精英課程不能成為精英，就是這些精英也不見得一定能在實(shí)際運(yùn)用中實(shí)現(xiàn)這些預(yù)期，畢竟，知識(shí)本身也分為認(rèn)知的知識(shí)和運(yùn)用的知識(shí)。

我們用羅胖“羅輯思維”的本身課程和這些精英課程對(duì)比，也不難發(fā)現(xiàn)之間在宣傳概念上的差異，羅胖的“羅輯思維”在概念上是反復(fù)強(qiáng)調(diào)：他提供的最重要的知識(shí)，不是他所講的觀點(diǎn)或者理論，而是一種多維，多角度的認(rèn)知方法，能海納百川接收各種觀點(diǎn)的包容之心，羅胖講的“羅輯思維”其實(shí)是一種觀察，認(rèn)知和思考問題的方法論，不帶具體的是非，對(duì)錯(cuò)判斷。而其他精英課程講述的其實(shí)就是方法，而這些方法就是顯性的告訴讀者，你讀了肯定比你沒有讀要產(chǎn)生更好的效果（對(duì)于知識(shí)學(xué)習(xí)而言并不是簡單的1+1=2的）。

所以最終外界產(chǎn)生“知識(shí)的傳遞其實(shí)傳遞的是焦慮和社會(huì)壓力”擔(dān)憂的根源，是我們把知識(shí)的學(xué)習(xí)，看成是一種功利化的過程和立竿見影的濟(jì)世良藥。

“別人讀了這個(gè)課程，我沒有讀，是不是就會(huì)落后呢？”，為了避免這種讀者（聽眾）焦慮，首先在平臺(tái)課程的營銷策略上舍棄那種精英光環(huán)和唯我獨(dú)尊的氣氛；其次要回歸消費(fèi)的是課程內(nèi)容本質(zhì)，而不是某個(gè)精英的名頭，也就是說課程定價(jià)和購買策略上是允許選擇性的拆分課程包（比如：30講），也就是說可以單獨(dú)購買某個(gè)章節(jié)（最好能實(shí)現(xiàn)可變內(nèi)卷化的課程內(nèi)容）。

再有就是要鼓勵(lì)跨學(xué)科的學(xué)習(xí)，與其煙囪式的提供獨(dú)立學(xué)科和領(lǐng)域的課程包，不如根據(jù)客戶喜好或者知識(shí)缺陷，提供多樣化的跨領(lǐng)域自定義或者推薦課程包，比如：產(chǎn)品思維30講”，“30天認(rèn)知訓(xùn)練營”，“心理學(xué)基礎(chǔ)30講”中的部分有關(guān)聯(lián)或者有映射的內(nèi)容（哪怕這些不同的知識(shí)體系的概念有沖突和矛盾，這其實(shí)也是一種學(xué)習(xí)方式），組成靈活的跨領(lǐng)域課程包，因?yàn)檫@樣的組合，人與人的需求是不一樣，是不會(huì)有相似性的，所以也就自然避免了相互焦慮和功利性，而且組合課程包的過程，本身也是《羅輯思維》提供增值服務(wù)的過程；

最后實(shí)現(xiàn)聽眾（讀者）按閱讀（收聽）量來計(jì)費(fèi)，而不是現(xiàn)在的包干一次性收費(fèi)。

從以上4個(gè)方法，也行可以解決目前廣泛的自媒體中知識(shí)的功利性傳播問題，不過也需要用實(shí)踐來證明。

最后再說：“羅輯思維相關(guān)精英課程缺少實(shí)際落地的指導(dǎo)性”，這個(gè)批評(píng)，就需要平臺(tái)在運(yùn)營中重定義，羅輯思維傳遞或者運(yùn)營的知識(shí)，到底是什么知識(shí)，如果是能直接幫助客戶解決具體問題的知識(shí)，這個(gè)需要差異化的為不同客戶提出的服務(wù)請(qǐng)求展開響應(yīng)，那么課程設(shè)置就是互動(dòng)式的（互動(dòng)式并不只是收集客戶反饋或者允許客戶提問，而是指客戶的反饋，能實(shí)時(shí)影響到我們的課程講解和內(nèi)容提供，所以預(yù)定義課程是實(shí)現(xiàn)不了的），而不是現(xiàn)在的精英課程式。

如果定義傳遞的知識(shí)只是知識(shí)普世價(jià)值和方法論，則需要在課程設(shè)置，價(jià)格定義上就應(yīng)該更體現(xiàn)用戶知識(shí)的全面型和廣泛性的重要，而不是單一領(lǐng)域知識(shí)的重要性。

所以這個(gè)問題我只能建議運(yùn)營者要反思整個(gè)羅輯思維提供的社會(huì)生產(chǎn)力到底是什么？

3.  從知識(shí)的傳播途徑上分析角色變革

從知識(shí)的傳播途徑上來看，“得到”平臺(tái)只是給內(nèi)容提供者發(fā)布濃縮知識(shí)的一個(gè)渠道而已，并沒有實(shí)現(xiàn)知識(shí)在人群中的傳遞作用，這就是為什么我一開始就說，整個(gè)《羅輯思維》項(xiàng)目目前還是知識(shí)的電商，而非知識(shí)服務(wù)運(yùn)營商。

因?yàn)樗恼麄€(gè)傳播方式采用的是精英化放射狀，廣播的方式，是單向的（雖然也有一些問題反饋但明顯還不是服務(wù)高頻的模式，問題的反饋也不會(huì)實(shí)時(shí)影響課程內(nèi)容，這就是判斷單向還是雙向的依據(jù)），這些精英化知識(shí)的生成是預(yù)定義的，而不是服務(wù)反饋的結(jié)果。

做過演講的人都知道，我如果準(zhǔn)備了一個(gè)30頁的PPT，講解過程中根據(jù)聽眾的肢體，表情或其他行為反饋，你可以判斷他們的關(guān)注重點(diǎn)是什么，從而在思想中會(huì)重構(gòu)你的預(yù)定義PPT。知識(shí)的傳遞也是如此，精英化的知識(shí)傳遞有他的局限性和瓶頸。

最主要的就是他沒有辦法高頻和及時(shí)和聽眾產(chǎn)生互動(dòng)，或者幫助他們解決生活、工作實(shí)踐中的知識(shí)運(yùn)用問題。精英化知識(shí)如果是方法論就還好，但如果是具體方法，還是收費(fèi)的方法，就會(huì)受到客戶的嚴(yán)厲質(zhì)疑了，因?yàn)榭蛻魰?huì)用實(shí)踐檢驗(yàn)知識(shí)學(xué)習(xí)的效果，而精英們又沒有辦法知道客戶的具體實(shí)踐參數(shù)，所以就無從解決。

我建議增加 “知識(shí)傳教士”的角色，我們都知道“傳教士”并不能編寫或者修改“圣經(jīng)”，但他們深入社會(huì)各個(gè)社會(huì)階層，總能將圣經(jīng)的普世價(jià)值按照某個(gè)個(gè)社群的語言重新翻譯；按照社群的需求重新解讀。而傳教士本身的背景和知識(shí)差異也是千差萬別的，也許就是各行各業(yè)出身的你。

如果在這個(gè)知識(shí)傳遞網(wǎng)絡(luò)中加入知識(shí)傳教士的角色，并且還能讓這些知識(shí)傳教士也能加入到知識(shí)運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)鏈中獲取他自身的價(jià)值，這樣就能充彌補(bǔ)精英化放射狀傳遞的缺陷。

這種方式還有一個(gè)好處就是可以度量知識(shí)的效果，我們都知道知識(shí)學(xué)習(xí)最難評(píng)估和度量的就是效果，我聽了施展老師的《中國史綱50講》的課程，施展老師怎么知道我的學(xué)習(xí)效果呢？平臺(tái)又怎么知道呢？難度還用問卷調(diào)查嗎？

如果我們有“知識(shí)傳教士”角色，實(shí)現(xiàn)知識(shí)在平臺(tái)中的傳遞和反饋，我們就可以度量效果，比如：我會(huì)對(duì)我朋友講解這套思想，講解次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)的層次都可以度量我學(xué)習(xí)該知識(shí)的效果。所以我們需要換一種思路來分析學(xué)習(xí)效果，知識(shí)在我這里傳遞的速度，數(shù)量，層次就可以說明我對(duì)知識(shí)掌握的效果。

總結(jié)一下：

我通過“平臺(tái)變革”，“內(nèi)容變革”，“知識(shí)傳播路徑變革”三方面闡述了我對(duì)“羅輯思維”這樣的自媒體的知識(shí)運(yùn)營商的期待和愿望，期間肯定有太多我自己的觀點(diǎn)和背景的思考方式，不一定是正確的，各位就當(dāng)一種角度的參考就好。

另外我也期待有真正的知識(shí)，旅游，出行，醫(yī)療等各種運(yùn)營商的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電商終歸要從產(chǎn)品化思維向服務(wù)化思維轉(zhuǎn)變。