從粉絲經(jīng)濟(jì)看粉絲運(yùn)營(yíng)

　　粉絲角色與特征變遷：粉絲權(quán)力反轉(zhuǎn)，地位升高，忠誠(chéng)度下降。粉絲不再是盲目的追隨者，而是創(chuàng)新者甚至是新的規(guī)則制定者?；谇楦墟溄?，粉絲開始參與更加強(qiáng)勢(shì)的意見表達(dá)。

 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)向各行各業(yè)不斷滲透，粉絲內(nèi)容審美的演變，粉絲消費(fèi)方式不斷升級(jí)，粉絲的集體力量更加強(qiáng)大。粉絲運(yùn)營(yíng)整體呈現(xiàn)出垂直化、擴(kuò)散化、專業(yè)化和需求大爆炸的趨勢(shì)。粉絲運(yùn)營(yíng)發(fā)展整體趨勢(shì)：垂直+擴(kuò)散+專業(yè)+強(qiáng)需求。

 

　　粉絲運(yùn)營(yíng)具體形勢(shì)：多方加入“寵粉”局，精細(xì)化聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。以影視、綜藝為代表的娛樂產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶動(dòng)了粉絲運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)需求，經(jīng)紀(jì)公司、內(nèi)容制作公司、品牌主、視頻平臺(tái)紛紛入局，共同探索粉絲運(yùn)營(yíng)。

 

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，粉絲所關(guān)注的對(duì)象不再僅限于演員和歌手，養(yǎng)成型偶像、電競(jìng)選手、主播等也成為新的聚焦點(diǎn)，綜藝、品牌、IP等也均成為粉絲運(yùn)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

 

　　核心粉絲群體洞察

 

　　粉絲畫像：多為年輕單身女性，主要分布在一二線城市。

 

　　粉絲追星觀：陷于偶像才華，沉迷于故事主題;關(guān)系更平等，甚至可以決定偶像發(fā)展資源;粉絲促進(jìn)經(jīng)紀(jì)公司與偶像新型關(guān)系轉(zhuǎn)變。

 

　　偶像不僅僅是夢(mèng)想、激勵(lì)和正能量的動(dòng)力源，也是生活中的精神寄托。結(jié)合選秀市場(chǎng)火爆、新人輩出、粉絲聚焦性減弱、粉絲關(guān)注度具有階段性等特點(diǎn)，追星方式也越來越多元化。粉絲群體集聚性特點(diǎn)顯著，粉絲之間聯(lián)動(dòng)越發(fā)緊密，從而影響力也越來越大，在一定程度上甚至可以決定偶像的發(fā)展資源，并不僅僅是追隨者與崇拜的關(guān)系。


 

　　追星方式：信息獲取渠道多元，活躍于微博及微信等平臺(tái);粉絲追星已成為日常，對(duì)其事業(yè)發(fā)展頗為關(guān)注;為偶像與所愛IP花式應(yīng)援層出不窮。

 

　　粉絲消費(fèi)觀：消費(fèi)能體現(xiàn)粉絲的參與感與價(jià)值，高達(dá)95.2%的粉絲認(rèn)為為喜歡的IP/偶像消費(fèi)是值得的。

 

　　粉絲運(yùn)營(yíng)：基于社交需求延伸UGC行為，爭(zhēng)當(dāng)“自來水”;支持偶像發(fā)展與形成IP歸屬感驅(qū)動(dòng)粉絲自發(fā)運(yùn)營(yíng)。

 

　　粉絲群體自發(fā)行為具有一定的主觀性，粉絲在出于個(gè)人的自發(fā)運(yùn)營(yíng)中，因?yàn)椴粚I(yè)、不規(guī)范的操作，容易導(dǎo)致粉絲情緒波動(dòng)大、觀點(diǎn)與利益發(fā)生沖突，形成“一個(gè)腦殘粉頂十個(gè)黑粉”的負(fù)面影響。

 

養(yǎng)成系綜藝粉運(yùn)基本圍繞三個(gè)階段：吸粉、養(yǎng)粉、固粉。粉絲的關(guān)注度受內(nèi)容和節(jié)目選手、嘉賓導(dǎo)師陣容影響;國(guó)內(nèi)娛樂行業(yè)對(duì)粉絲群體服務(wù)的意識(shí)不強(qiáng)，不了解粉絲群體的需求喜好，粉絲營(yíng)銷可操作性倍受局限，常面臨無明星藝人配合的情況。

 

節(jié)目?jī)?nèi)容制作方在營(yíng)銷行為中忽視粉絲喜好，無法打入粉絲群體，因此難以聚攏和沉淀粉絲。針對(duì)藝人的粉運(yùn)，經(jīng)常會(huì)收到粉絲基數(shù)小架構(gòu)未成熟的藝人粉運(yùn)需求。執(zhí)行中三個(gè)工作重心是：完善粉絲架構(gòu);在粉絲群體中營(yíng)造討論熱點(diǎn);預(yù)埋渠道與真實(shí)粉絲抱團(tuán)，最終擴(kuò)大影響力。

 

多數(shù)情況下，粉絲基數(shù)小，在完善粉絲架構(gòu)時(shí)，號(hào)召難，關(guān)注度低。粉絲活躍度與藝人的作品成正相關(guān)，藝人空宙期容易掉粉空宙時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)形成粉絲難以再次調(diào)動(dòng)的情況。粉絲群體交流多預(yù)埋渠道容易被發(fā)現(xiàn)，被粉圈聲討。

 

　　電視劇粉絲從影視內(nèi)容出發(fā)以劇集演員/IP為中心點(diǎn)，建立與粉絲之間持續(xù)穩(wěn)定的情感連接和歸屬認(rèn)同，結(jié)合social和PR再進(jìn)行創(chuàng)意事件發(fā)酵。內(nèi)容產(chǎn)生爭(zhēng)議，粉圈各自站隊(duì)互掐，難以態(tài)勢(shì)控制發(fā)展;粉絲數(shù)量常與參與的藝人/制作等知名度掛鉤;內(nèi)容營(yíng)銷找不準(zhǔn)粉絲的癢點(diǎn)，難以調(diào)動(dòng)粉絲傳播;運(yùn)營(yíng)不專業(yè)，被粉絲價(jià)值觀誤導(dǎo)觸政策紅線。

 

　　品牌粉絲運(yùn)營(yíng)需圍繞內(nèi)容產(chǎn)出或事件策劃來進(jìn)行粉絲周層的營(yíng)銷傳播，讓粉絲參與到傳播工作當(dāng)中來，并持續(xù)不斷給粉絲帶來驚喜/福利，能有內(nèi)容作為互動(dòng)載體，情感觸動(dòng)粉絲，留存粉絲。品牌不懂粉絲，用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式運(yùn)營(yíng)，粉絲熱情不高，難以互動(dòng);與藝人/節(jié)目/劇/IP合作，契合度不高，粉絲不買單;玩法營(yíng)銷痕跡過重，吃相難粉絲反彈，形成粉圈口碑暴跌;粉絲運(yùn)營(yíng)沒有長(zhǎng)線規(guī)劃，對(duì)于品牌的長(zhǎng)線形、口碑宣傳產(chǎn)生影響

 

　　電競(jìng)?cè)Ψ劢z多因電競(jìng)選手/團(tuán)隊(duì)的成績(jī)聚集，因粉而異，垂直領(lǐng)域多渠道鋪設(shè)成績(jī)創(chuàng)意內(nèi)容，正確疏導(dǎo)粉絲群體對(duì)勝負(fù)的執(zhí)著情緒，著眼于電競(jìng)選手/團(tuán)隊(duì)本身，結(jié)合俱樂部活動(dòng)，形成固粉。粉絲團(tuán)體特殊性強(qiáng)，對(duì)選手/團(tuán)隊(duì)的比賽勝負(fù)要求高，極易回踩;粉絲圈層化嚴(yán)重，俱樂部組織強(qiáng)大極排外，難以打通圈層，形成情緒疏導(dǎo);粉絲傳播專業(yè)化內(nèi)容較少，對(duì)粉絲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不信任、不配合，導(dǎo)致結(jié)果打折扣。

 

　　主播粉絲根據(jù)粉絲的特性設(shè)置活動(dòng)，激發(fā)粉絲使命感，調(diào)動(dòng)粉絲參與感，與主播/粉絲個(gè)人的利益掛鉤，進(jìn)行創(chuàng)意整合音效，打開粉絲傳播新領(lǐng)域。粉絲結(jié)構(gòu)特殊，忠誠(chéng)度斷層嚴(yán)重，大部分粉絲流動(dòng)性強(qiáng)，個(gè)體性強(qiáng)，較為分散難以整合到一起;粉圈話題不大眾，難以破圈形成導(dǎo)流;粉絲素養(yǎng)區(qū)別大，容易形成不良影響，對(duì)主播影響大。

 

　　IP粉絲運(yùn)營(yíng)具有個(gè)別性，前期深挖IP與粉絲的情感連接點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意和擴(kuò)大，分層次激蕩粉絲情感層面，形成互動(dòng)與傳播。新型粉絲圓層，挖掘度不夠，粉絲把控不強(qiáng);粉絲亞文化領(lǐng)域特征明顯，價(jià)值觀點(diǎn)與其他粉絲畫層區(qū)別大，類別多，難以統(tǒng)化運(yùn)營(yíng);投放渠道多樣，整合運(yùn)營(yíng)困難。

 

　　新媒體運(yùn)營(yíng)中粉絲運(yùn)營(yíng)常見問題：

 

　　粉絲圈層文化：根據(jù)粉絲的性質(zhì)不同，粉絲與粉絲之間也存在較大的差異，詳細(xì)了解男粉與女粉、劇粉與綜藝粉的區(qū)別，有助于粉運(yùn)工作的開展。

 

　　粉絲圈層構(gòu)建核心：專業(yè)化粉絲運(yùn)營(yíng)的工作重心主要圍繞“吸粉、養(yǎng)粉、固粉”這三個(gè)部分，形成粉絲的聚集也喚活，進(jìn)行有組織的運(yùn)營(yíng)。

 

　　店鋪粉絲運(yùn)營(yíng)：不管是做個(gè)人號(hào)，還是做店鋪，都需要積累粉絲，一定程度上粉絲也是私域運(yùn)營(yíng)的一部分。從廣義上來說，關(guān)注店鋪就算是粉絲，但不一定會(huì)轉(zhuǎn)化。粉絲的質(zhì)量也不能簡(jiǎn)單用下單購(gòu)物來評(píng)判，如果一個(gè)粉絲能夠幫助宣傳，帶來更多粉絲，他的價(jià)值不比下一單購(gòu)買某個(gè)商品的價(jià)值低。所以我們對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，希望粉絲們不僅可以轉(zhuǎn)化購(gòu)物，還可以幫助宣傳、形成口碑帶來更多流量。

 

做什么樣的內(nèi)容，就會(huì)吸引來什么樣的粉絲。所以把控好自己的內(nèi)容也是十分重要的一環(huán)，如果是做 App，就需要做好這個(gè) App 的體驗(yàn);如果是運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，就要做好原創(chuàng)的質(zhì)量把關(guān);如果是經(jīng)營(yíng)線下店鋪，就要做好商品和服務(wù)。店鋪粉絲運(yùn)營(yíng)讓商家可以通過多種內(nèi)容工具和多渠道的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲“吸引、沉淀、激活、裂變”的全鏈路運(yùn)營(yíng)。商家需要針對(duì)自己店鋪的特點(diǎn)建立自己的粉絲運(yùn)營(yíng)體系和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)真正有效地助力店鋪運(yùn)營(yíng)。

 

從粉絲經(jīng)濟(jì)看粉絲運(yùn)營(yíng)不難看出，新媒體運(yùn)營(yíng)中粉絲運(yùn)營(yíng)的重要性，在很多時(shí)候粉絲都發(fā)揮著重要的作用，粉絲是基礎(chǔ)，也可以是決定結(jié)果的誘發(fā)劑，強(qiáng)大到能影響明星的職業(yè)生涯，店鋪的生死存亡，但是水能載舟亦能覆舟，所以，粉絲運(yùn)營(yíng)的重要性更加凸顯了出來。