新媒體運營績效考核標準

　　新媒體運營績效考核的原則是：既能讓團隊里的每個人都明確知道自己的職責(zé)范圍，又促使整個團隊做同樣一個工作，也就是說，大家要力往一處使。設(shè)置新媒體運營績效考核都是為了達到一定的運營目的，所以必要以為新媒體運營工作真的隨隨便便就能糊弄過去。
 

　　創(chuàng)業(yè)項目：啟動前期可能雜事會比較多，比如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測試、市場推廣資源和物料準備等。建議是等產(chǎn)品過了試運營期來定目標和KPI，很多公司領(lǐng)導(dǎo)都會去盯數(shù)據(jù)，所以不設(shè)置新媒體運營目標和KPI是不太可能的。創(chuàng)業(yè)初期各個部門的KPI考核盡量簡單點，也別設(shè)置一大堆薪酬激勵的事情，簡單直白，完成多少給多少錢。
 

　　很多時候一些團隊非得堅持做付費推廣，不做根本就沒有能力把微信的閱讀量和粉絲量做起來。如果團隊成員說，一定要付費，才能做好推廣，那這個團隊可以全部換掉了。好幾個人運營一個公眾號才幾百的閱讀量，說明成員們根本沒有用心;也說明，你設(shè)置的新媒體運營團隊機制是不完善的。
 

　　新媒體運營中微博運營的KPI
 

　　微博考核指標：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)。
 

　　微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量(條/天)。
 

　　平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(次/條)，平均回復(fù)數(shù)原理類似。
 

　　平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。
 

　　績效考核用固定的表格每天進行統(tǒng)計，完成80%以上，則可拿齊績效工資;完成50%-80%績效的，拿60%的績效工資;完成50%以下的，不發(fā)績效工資;獎金由企業(yè)根據(jù)實際情況制定。
 

　　不同類型企業(yè)的設(shè)置KPI的側(cè)重點，企業(yè)設(shè)置KPI要注意的3個點：
 

　　1、KPI不是目的，KPI是非常明確的結(jié)果導(dǎo)向。企業(yè)做新媒體無非需要3種：人、錢、資源。當你要完成一件事，我們需要先設(shè)立目標，然后目標拆解，最后拆分成細的KPI。找到企業(yè)做新媒體真正目的給企業(yè)設(shè)立KPI之前我們先要明確：“目前階段，企業(yè)做新媒體更側(cè)重于做什么”，媒體品牌產(chǎn)品賣貨，有些號又有媒體屬性，又賣貨。怎么判斷他最本質(zhì)在做啥?判斷這個點的依據(jù)是：其公眾號更多的是讀者還是客戶。
 

　　深入的了解行業(yè)及競爭對手想要設(shè)置合理的KPI，對行業(yè)的理解力同樣重要。這里的行業(yè)說的是兩層含義，第一層是企業(yè)所在的細分行業(yè)。如果在教育行業(yè)里的K12領(lǐng)域。這時候就需要去了解這個K12里學(xué)生，家長及老師的各自角色，以及教育行業(yè)的基本特征。第二層是企業(yè)所處在新媒體的類目，新榜把行業(yè)分成了24類。深入行業(yè)研究中，同樣需要研究細分領(lǐng)域的頭部大號，把他們的進行拆解研究。比如這是某家競品，把他們的頭條閱讀數(shù)拉出來，根據(jù)閱讀對應(yīng)，發(fā)現(xiàn)可以明顯看出其經(jīng)過三個階段紅利。
 

　　紅利期就是這段時間內(nèi)企業(yè)付出的成本會大大降低。比如時間紅利，在13，14年，企業(yè)就注冊了微信。從微博引流，或者名字起得好，不用大費周章，粉絲能很快漲到幾十萬?；顒蛹t利，比如14，15年的投票活動，新年簽等可以短時間內(nèi)增長大量粉絲，但放在現(xiàn)在幾乎是不可能了。當然還有那些你表面看不到的紅利，比如某號通過學(xué)校關(guān)系，強制家長關(guān)注，漲了幾百萬粉。分析數(shù)據(jù)然后大概知道自己目前的粉絲量級，粘性等數(shù)據(jù)。企業(yè)層面：企業(yè)屬于一個什么樣的階段，投資的輪次(無，A,B,C,D，IPO)，品牌的影響力，企業(yè)新媒體的預(yù)算。對自己能掌握的資源心里有數(shù)。
 

　　2、KPI設(shè)置的具體方法對于不同目的的企業(yè)，其KPI的設(shè)置是有側(cè)重點的。
 

　　各類型重點要數(shù)據(jù)：
 

　　媒體品牌型對于媒體型，以讀者為中心，立足點是內(nèi)容。
 

　　在新媒體時代，微信公眾號最重要的就是閱讀量，在新媒體時代是被這樣定義的：
 

　   內(nèi)容運營：全平臺閱讀量：全平臺閱讀量=自有微信公眾號閱讀量+轉(zhuǎn)載微信公眾號閱讀量+其他媒體閱讀量(比如今日頭條，一點資訊等)為什么強調(diào)全平臺，因為媒體型的最核心的在于傳播，觸達的人數(shù)越多越好。
 

　　公眾號打開率：打開率=會話渠道打開人數(shù)/整體閱讀人數(shù)，因為文章會存在一定打開周期，一般按照發(fā)文后3天統(tǒng)計。
 

　　原創(chuàng)率：文章原創(chuàng)的比例，當然原創(chuàng)比例越高說明公眾號內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)。
 

　　文章留言數(shù)：每篇文章的留言數(shù)量，代表讀者的粘性。
 

　　閱讀完成率：有多少用戶能夠完整讀完你的文章。這個需要開通流量主，因為需要看完文章才能看到廣告，可以間接的從廣告位的曝光數(shù)，看到讀完文章人數(shù)。
 

　　轉(zhuǎn)發(fā)率：代表著文章對讀者有觸動感。
 

　　收藏率：代表文章對讀者有用。對于渠道運營：
 

　　微信公眾號粉絲數(shù)：這相當于初始的發(fā)行量。
 

　　全平臺穩(wěn)定轉(zhuǎn)載合作商：有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)載對象(給對方可以開白名單)，可以進行引流。
 

　　外部互推(活動)的數(shù)量：很多內(nèi)容號，特別是時尚行業(yè)，互推漲粉到現(xiàn)在仍然是一種非常有效的方式。互推的關(guān)鍵在于粉絲的匹配，最好是異業(yè)。
 

　　平臺渠道數(shù)和質(zhì)量：除了微信外，在今日頭條，網(wǎng)易，鳳凰等開通的渠道數(shù)量，以及各個渠道扶持的力度，例如騰訊的芒種計劃。
 

　　廣告合作商數(shù)量：對于自媒體來說，內(nèi)容是立足之本，廣告則是發(fā)家之本。所以獲取穩(wěn)定的廣告合作商數(shù)量對商務(wù)是核心要求。產(chǎn)品型對于偏產(chǎn)品型，以用戶為中心，立足點為產(chǎn)品。在這個類型下，粉絲被定義為用戶。微信公眾號更像一個產(chǎn)品。
 

　　產(chǎn)品前期：更多關(guān)注的是獲取用戶和提高活躍度，所以設(shè)置的KPI為：新用戶關(guān)注數(shù)產(chǎn)品功能使用(注冊)數(shù)人均使用次數(shù)。
 

　　產(chǎn)品中后期：更多關(guān)注留存率和獲取收入環(huán)節(jié)。留存率：這里的用戶留存指的一般是次日，7日，30日，90日。當然各個企業(yè)可以針對具體業(yè)務(wù)進行調(diào)整。
 

　　獲取收入環(huán)節(jié)：用戶的ARPU(單個用戶的貢獻收入)，LTV(生命周期總價值)等。
 

　　關(guān)于產(chǎn)品本身考核：產(chǎn)品本身的易用程度，有無明顯bug。用戶的使用時長用戶的NPS(凈推薦值)3)賣貨型對于偏賣貨型，以客戶為中心，立足點是商品。在這個類型下，粉絲被定義為客戶。
 

　　用戶分層數(shù)據(jù)：新老用戶比例，購買的頻次，復(fù)購率等。之后可以做成RFM模型進行劃分。
 

　　商品數(shù)據(jù)：商品的SKU商品的好評率。
 

　　商品的庫存流量數(shù)據(jù)：流量的來源渠道數(shù)，比如說朋友圈投放，軟文投放，KOL投放等各個渠道推廣的占比各個渠道進站的成本。
 

　　在KPI設(shè)置里還需要注意：考慮行業(yè)實際情況這里的合理指的是匹配目前的行業(yè)及自身的情況進行設(shè)置。考慮季節(jié)時間因素一般KPI會分3類，年度，季度和月度。但同時也需要考慮各行各業(yè)的實際情況?？紤]人員資源因素企業(yè)不要一上來就把KPI設(shè)置得放衛(wèi)星，同樣考慮人員資源因素。如果同時給其多個KPI指標，會適得其反。這時候找到他的核心業(yè)務(wù)，比如說主做內(nèi)容，那么對內(nèi)容設(shè)置主要KPI，其他的為輔。
 

　　新媒體增長的核心KPI秘密在新媒體領(lǐng)域，很少看到有一家企業(yè)通過設(shè)置設(shè)置得厲害，而突飛猛進。那么對于新媒體增長核心的KPI設(shè)置的要領(lǐng)是什么?
 

　　注重過程考核，而非結(jié)果考核對新媒體同學(xué)的考核更注重過程，而非結(jié)果。作為企業(yè)管理者，除了關(guān)心指標有沒有達標，還需要看執(zhí)行動作。比如為了增加公眾號粉絲量，去買粉，尤其是對于做金融的同學(xué)來100個薅羊毛的不如一個真實用戶。這樣的KPI就算完成也沒什么意義。1+N的設(shè)置方法在某個階段要設(shè)置一個核心指標，然后其他的為輔。這個核心指標也叫做北極星指標，可以深刻的影響大家的執(zhí)行動作。當粉絲量達到百萬級，這時候粉絲增長可能已經(jīng)不是主要目的，更重要的是做用戶粘性的維護。因為之前的KPI是進站UV，導(dǎo)致發(fā)文章都是發(fā)商品圖，粉絲的粘性很差。如何提高粉絲粘性，當時找了一個核心數(shù)據(jù)：每篇文章的留言數(shù)。為了提高這個指標，需要優(yōu)化文章選題，提升與粉絲的互動。
 

　　新媒體運營如何設(shè)置績效KPI?橫向遷移KPI的方式，企業(yè)的KPI并非一塵不變，到了一定的階段，需要根據(jù)具體的目標進行變化。永遠跟著用戶走對于新媒體人來說，最大的價值不是完成KPI，而是用戶給我們創(chuàng)造的價值。永遠跟著用戶走，耐得住寂寞，用戶也會給你超預(yù)期回報。
 

　　常見的文字術(shù)語
 

　　長尾理論：網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以喝主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。
 

　　病毒式營銷：常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)路營銷手段。
 

　　馬太效應(yīng)：(Matthew Effect)，指強者俞強、弱者愈弱、好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)等眾多領(lǐng)域。
 

　　羊群效應(yīng)：指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，從而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應(yīng)”。人們會追隨大眾所同意的，將自己的意見默認否定，且不會主觀上思考事件的意義。羊群效應(yīng)是訴諸群眾謬誤的基礎(chǔ)。
 

　　企業(yè)的KPI并非一塵不變，到了一定的階段，需要根據(jù)具體的目標進行變化。最開始的目標可能是增長粉絲量，之后更注重的是粉絲變現(xiàn)，把大家引導(dǎo)到付費上去。對于新媒體運營人來說，最大的價值不是完成KPI,而是讓用戶創(chuàng)造的價值。永遠以用戶為中心，站在用戶的角度思考問題，考慮用戶的感受，用戶也會給你超預(yù)期回報。